Hyves is Nederlands grootste Internet-site en ook het grootste Nederlandse sociale netwerk: de 10,6 miljoen ‘leden’ produceren per dag meer dan 3 miljoen kleine krabbeltjes en posten bijna ook nog eens per dag 30 duizend berichten (blogpostings). Dat maakt dat Hyves miljoenen impressies per dag genereert, en daar is geld mee te verdienen! De overname van Hyves door TMG is dus hot-news. Dus, De Telegraaf: gefeliciteerd met de aankoop, het zal de waarde van het concern zeker doen toenemen.
Overigens, volgens geruchten, had Hyves zich zo goed als zeker al verkocht aan Wegener, maar ketste die deal onlangs af doordat de Engelse eigenaren niet wilden. Zo wordt maar weer eens aangetoond dat Private Equity partners weinig oog hebben voor de lange termijn van de aan hun toevertrouwde bedrijven. Want de overname van Hyves was een kans voor Wegener om zich eindelijk op het Internet stevig te profileren. Twijfel zou er met een partij als Wegener wel zijn geweest of ze met hun (beroerde) internet trackrecord (De nu opgehemelde Munsterman had weinig op met het Internet!) wel de juiste partij zou zijn voor zo’n geavanceerd sociaal netwerk. Dus Hyves gebruikers: gefeliciteerd dat Telegraaf jullie nieuwe Peetvader is en niet Wegener!
De persconferenties en toelichtingen direct na de overname gingen vooral over hoe Hyves op afstand en zelfstandig blijft van (andere) Telegraaf activiteiten. Iedereen had het over wat De Telegraaf vooral niet mag/moest doen om de privacy van de Hyvers te beschermen (en de verzekering dat dat bij De Telegraaf in goede handen is). Maar niemand had het over wat De Telegraaf allemaal zou kunnen doen met het sociale Netwerk.
Vraag blijft dus: wat moet de Telegraaf met Hyves?
Sociale media zijn populair en hebben zo langzamerhand de belangrijkste inhoudelijke rol op het internet. Volgens recent onderzoek van Multiscope is slechts 17% van de Nederlanders de laatste maand niet op een sociaal netwerk geweest, en besteedt men per maand gemiddeld in Nederland zo’n 7 uur aan social networking (Hyves, Facebook, YouTube, Twitter, en nog vele andere netwerken). Dat is gemiddeld voor alle Nederlanders en uiteraard niet alle 10 miljoen Hyvers zijn (even) actief. Stel dat 40% regelmatig netwerkt op het internet, dan moeten er tussen die 4 miljoen Nederlanders dus ook veel personen zijn die uren per dag aan het Hyven en Twitteren zijn!. Ga er maar rustig vanuit dat een beetje heavy gebruiker van Hyves daar zo’n uur per dag mee bezig is. Dat zijn indrukwekkende cijfers en zelfs een kranten-concern als De Telegraaf zal dat voor zijn traditionele gedrukte producten niet kunnen realiseren.
Maar er is ook een waarschuwing op zijn plaats: tot ver in 2005 waren Startpagina en Ilse de grootste Nederlandse websites, toen sowieso de meest bekeken sites in Nederland. Nu zijn dat Google en Youtube en zijn deze sites naar het tweede plan verschoven! Het kan dus gemakkelijk en snel verkeren op het internet. Een studie naar de neergang van deze ooit zo succesvolle Nederlandse Internet sites zou nuttig zijn om te begrijpen wat daar eigenlijk mis is gegaan: geen wil/kracht om te investeren en te vernieuwen? verouderde business-modellen? oogkleppen bij product-ontwikkeling? Al deze en andere oorzaken kunnen ook bij Hyves toeslaan en een stevige concurrent in Facebook ligt natuurlijk op de loer. Maar Hyves heeft het tot nu toe wel begrepen: focus op één strategische lijn: lokaal in Nederland. En het ontwikkelen van specifieke doelgroep-sociale netwerken met specifieke functionaliteit ligt nog helemaal open (bijvoorbeeld, ik noem maar wat, onderwijs/scholen, sportverenigingen, volksuniversiteit, lees/kook/studie-clubjes, hobbies, reizen) Dat zijn onderwerpen die groepen sterk aan elkaar bindt. Die weg zal de positie van Hyves in Nederland nog zeer kunnen versterken en de aankomende zware concurrentie van Facebook kunnen weerstaan.
Wat moet De Telegraaf dus met Hyves? Natuurlijk ten eerste de versteviging van het rendement van TMG, want Hyves maakt gewoon winst, en met zulke gebruikscijfers moet met het advertentiemodel van bijvoorbeeld Hyvesense de operatie verder goed winstgevend te maken zijn. Verder ligt het voor de hand dat Hyves De Telegraaf-klanten kan bedienen met prachtige nieuwe advertentie-producten. Want we moeten ons realiseren dat een gemiddelde kleine (en dus vaak lokale klant) niemand in zijn omgeving heeft die hem vertelt hoe hij advertentioneel het beste met Internet kan omgaan. De account-managers van het concern kunnen nu een strategie ontwikkelen waarbij hun klanten ook klant bij Hyves kunnen worden. We vergeten namelijk dat als je een crossmediaal uitgeefbedrijf wil zijn – en zo afficheert de Telegraaf zich uitdrukkelijk – dat daar ook een crossmediale klanten benadering bij hoort. Stel wel hoge eisen aan visie en kwaliteit van het verkoopapparaat, maar als het je lukt zal je je klanten sterk aan je kunnen binden: het bieden van een optimale mix van gedrukte en on-line media, en bedenk dat voor ieder bedrijf en voor iedere campagne maar één ideale mix bestaat en het Telegraaf-concern kan dat nu in veel gevallen compleet aan adverteerders leveren. Natuurlijk grote adverteerders zullen terugvallen op de expertise van de media-bureaus. Voor de kleinere (lokale) klanten zal de account-manager de media-consultant moet zijn. Met Hyves zal De Telegraaf die rol optimaal kunnen (gaan) spelen. Het is op dit punt dat Wegener met natuurlijk de grootste lokale-klanten-base, het meest getroffen wordt met het niet verwerven van Hyves, want heel veel andere grote Nederlandse Sociale netwerken zijn er niet.
Natuurlijk kan De Telegraaf werken aan de voor de handliggende combinaties met Speurders en jaap.nl met Hyves en het opzetten van acties zoals deze zomer rond WK2010. Maar wat De Telegraaf moet verder doen met een sociaal netwerk is gebruikmaken van wat de kern van een sociaal netwerk is: de leden praten, hebben wat te zeggen, hebben hun voorkeuren en keuren zaken af en dat laten ze weten, ze vertellen elkaar wat de moeite waard is en wat niet, ze geven ruchtbaarheid aan nieuwsfeiten (een goed sociaal netwerk is voor een nieuwsmedium meer waard dan het oude netwerk van correspondenten). De leden van een netwerk classificeren zich zelf in doelgroepen door wat ze waarover zeggen en naar verwijzen. Dat geeft de mogelijkheid om nieuws effectief en individueel te verspreiden diep op de doelgroep. Het kan voor de andere delen van het concern een continue “kijk-en luister”-dienst zijn; sneller, betrouwbaarder en goedkoper dan enig ander normaal en klassiek marktonderzoek. Dat kan als dienst worden aangeboden: expertise te organiseren (the Wisdom of the Crowd; geen onbelangrijk instrument voor wat De Telegraaf toch tot in zijn haarvaten is: een nieuws-organisatie. Het netwerk kan gebruikt worden om producten te testen (ook van je adverteerders), trends te spotten, groepen te mobiliseren (zoals bij orgaandonatie), en webshops te animeren. En dit allemaal zonder de privacy van de Hyves-leden te schenden, of hun identiteit als Hyves-lid op te geven. Immers je gaat in contact met het netwerk door te doen wat de leden dagelijks en op grote schaal gewoon gewend zijn om te doen: praten, vragen, helpen, tonen, verwijzen.
Er is maar één essentieel ‘nadeel’ aan het omgaan en communiceren met de leden van een sociaal netwerk: je kunt de reacties van de leden maar tot op zeer beperkt niveau regisseren: netwerken hebben hun eigen dynamiek en de leden laten zich de wet niet meer voorschrijven. Ze hebben geproefd aan het zelf creëren van content en het ongegeneerd geven van meningen. Daar zit ook de grootste valkuil voor al die andere producten, activiteiten en klanten van het Telegraaf concern: of de leden jouw initiatieven, vragen, acties, berichten omarmen is niet altijd in te schatten en kan onverwachte neveneffecten hebben. Dat is ook wel het mooie van sociale netwerken: de ultieme vorm van een democratische, zelforganiserdende gemeenschap, en het dient een grote maatschappelijke functie dat in stand te houden.
De Telegraaf: gefeliciteerd met Hyves, doe er mooie en verstandige dingen mee; wij van dutchcowboys.nl zullen het blijven volgen.
(NB: Dick Ahles is oud-directeur van Dagblad BN/DeStem en oud-directeur van De Gouden Gids)
