Licht herstel Nederlandse entertainment- en mediasector

Na een krimp van 4,6% in 2009 zal de Nederlandse entertainment– en mediasector naar verwachting in 2010 weer licht stijgen met 1,1% naar 15,3 miljard euro. Vooral de film- en game-industrie en de bestedingen aan (mobiel) internet groeien de komende 5 jaar fors, met gemiddelde jaarlijkse groeipercentages van boven de 6%.

De uitgeversmarkt en de radiomarkt daarentegen groeien de komende vijf jaar nauwelijks tot niet. Dat voorspelt PwC in de gepubliceerde 10e editie van de ‘Entertainment & Media Outlook‘ voor Nederland 2010 – 2014, die voor het eerst ook als iPad applicatie beschikbaar is.

De krimp in 2009 was het gevolg van minder advertentie-inkomsten (-14,7%) en dalende consumentenbestedingen (-1%). Vooral de krantenmarkt, de zakelijke uitgeversmarkt en de tijdschriftenmarkt zagen hun inkomsten vorig jaar fors dalen. Alleen de bestedingen in de film– en game-industrie namen vorig jaar toe.

Volgens de outlook profiteert de Nederlandse entertainment- en mediasector van de economische opleving. Wel blijft de ontwikkeling van advertentie-inkomsten in 2010 achter bij die van de consumentenbestedingen. Waar de consumentenbestedingen naar verwachting in 2010 stijgen met 2,1% naar 11,8 miljard euro, dalen de advertentie-inkomsten voor het tweede opeenvolgende jaar. Dit maal met 2,4% naar 3,5 miljard euro. De reclamebestedingen zijn de afgelopen jaren fors geraakt. Het is onwaarschijnlijk dat de bestedingen in de komende vijf jaar weer terugkeren naar het niveau van voor de economische crisis.

De Nederlandse entertainment- en mediasector zal naar verwachting jaarlijks met gemiddeld 3,5% groeien van 15,3 miljard euro in 2010 naar 17,9 miljard euro in 2014. Dat percentage ligt hoger dan de verwachte groei van het bruto binnenlands product over die periode. Niet alle segmenten profiteren even veel van de economische groei. De grootste gemiddelde jaarlijkse groei vindt de komende vijf jaar plaats in de segmenten film (7,3%), videogames (6,5%), internettoegang en – advertenties (6,3%) en televisie (5,4%). De laagste gemiddelde jaarlijkse groei vindt plaats in de segmenten: consumenten tijdschriften (0,6%), zakelijke informatie (0,8%) en vaktijdschriften (1%). De krantenmarkt en de radiomarkt krimpen zelfs de komende vijf jaar, respectievelijk met gemiddeld 1,3% en 4,3% per jaar.

Sander Kranenburg, verantwoordelijk partner voor de entertainment- en mediapraktijk van PwC constateert dat de groei in de entertainment- en mediasector niet meer alleen door de sector zelf wordt bepaald. Met name technologische ontwikkeling (waaronder de beschikbaarheid van bandbreedte en devices) en het veranderende consumentengedrag heeft een grote impact op het tempo en de richting van de groei in de entertainment- en mediasector. Ondernemingen in deze sector moeten zich bewust zijn van deze ontwikkelingen en de impact hiervan tijdig vertalen naar hun verdienmodel.

Beschikbare technologie en bandbreedte bepaalt mede de groei in E&M-sector

De E&M-outlook verwacht dat door de economische opleving ook de breedbandmarkt weer een impuls zal krijgen. De bestedingen aan toegang tot breedband groeien de komende vijf jaar gemiddeld met 4,4% naar ruim 2 miljard euro in 2014. De impact van platformen als iPhone en iPad zal de (digitale) verdienmodellen in veel segmenten snel doen veranderen: consumenten eisen nieuwe toepassingen. Deze ontwikkelingen zijn een belangrijke groeimotor voor de Nederlandse entertainment- en mediasector.

Consumentengedrag evolueert snel: consument is in de driving seat en bepaalt hoe en wanneer hij content consumeert en hoeveel hij daarvoor wil betalen.

Volgens Kranenburg heeft de economische crisis de snelheid waarmee het gedrag van consumenten verandert niet vertraagd. “Integendeel. In een tijd waarin het vertrouwen in de economie broos is, de advertentiemarkt een bescheiden maar onzekere groei laat zien, is de wens van de consument en zijn gebruikerseisen die enige betrouwbare leidraad voor commercieel levensvatbaarheid van producten en diensten. Nu al zie je een beweging dat bedrijven in de sector meer luisteren naar consumenten en hen meer en meer betrekken bij productontwikkeling. Deze trend wordt ondersteund door de enorme vlucht van sociale netwerken en de omarming ervan door traditionele media. Een goed voorbeeld is de overname van Hyves door TMG.“

Druk op bestaande verdienmodellen – de uitdaging ligt in het vinden van de juiste balans tussen de juiste digitale en niet-digitale online/offline inkomsten.

Het is niet verrassend dat digitale diensten het meest bijdragen aan de toekomstige groei van de E&M-sector. De bedragen die worden besteed aan digitale media en technologie nemen de komende jaren gestaag toe, van 22% in 2009 tot 30% in 2010. Maar volgens Sander Kranenburg is het tegelijkertijd essentieel om te beseffen dat niet-digitale inkomsten nog steeds significant hoger liggen dan digitale inkomsten, en dat de komende jaar ook zo zal blijven. “De traditionele media – zoals kranten, tijdschriften, maar ook bioscopen – blijven daarom interessant voor adverteerders. Dat gegeven heeft een wezenlijke impact op de keuze voor de verdienmodellen van spelers in de entertainment- en mediasector. Vlak de kracht van gedrukte informatie niet te snel uit. De uitdaging voor marktpartijen zit hem in het vinden van de juiste online/offline mix. Het wordt steeds meer en/en. Waarbij het aantal doelgroepen toeneemt, maar in volume kleiner wordt.”

De outlook constateert tevens een boost van digitale her-consumptie van oude content door de komst van bijvoorbeeld de e-reader, iPad, 3D, HD TV, een groeiende wil om te betalen voor online content, mits het uniek en relevant is, bijvoorbeeld in de vorm van micro-transacties en, ten slotte, een verschuiving (verhoging) in leeftijd in de groep ‘early adopters’ met betrekking tot nieuwe digitale toepassingen.