Enterprise Social 2.0 dag 2

Gisteren was de tweede en laatste dag van de tweede Enterprise Social 2.0. Na een interessante eerste dag, waren de verwachtingen hoog gespannen. Voor dag 2 stonden de presentaties gepland van 3M, Toyota, BMW, Accor Hotels, BT Global Service en Wooz World. Zij wisten ons te vertellen hoe wat Toyota tegen de stroom aan kritiek met de recall actie deed, hoe BMW fans naar leads probeert te vertalen en BT Global Services social media echt omarmt heeft. 

Nicolai Dwinger, 3M, was de eerste spreker en ging in op het ontwikkelen van een strategisch kader om je marketing te koppelen aan eBusiness en hoe je het gesprek aan moet gaan met je klant. 3M is vooral B2B gericht, en bouwt vooral aan relaties offline om de online relatie te versterken middels social media een belangrijk onderdeel uit te laten maken van hun klantenservice en innovatie.

Daarna was het de beurt aan Colin Hensley, voormalig manager zakelijke relaties en planning bij Toyota. Uiteraard ging hij op de terugroep actie van Toyota, wat over de hele wereld volop in het nieuws kwam. Colin beschreef hoe Toyota daar toch wel hard door getroffen werd. Hij liet een grafiek zien waarin tot uitdrukking kwam dat het merk imago, waar ze lang aan hebben gewerkt, toch een flinke deuk had opgelopen. Toyota deed er alles aan om de schade te beperken. Zo besloten ze bijvoorbeeld, om een open brief te versturen aan iedereen online en vertelde hen dat ze er mee mochten doen wat ze wilde. Al met al heeft Toyota flink moeten boeten voor de problemen, maar ze verwachten inmiddels wel weer enige verbetering. Op dat moment was het besef toch wel tot ze door gedrongen, dat social media om mensen gaat en het in dit soort situaties ook heel erg tegen je kan werken. “Social media rules were an extention of the existing code of conduct. No consequences were described in case of SM mistakes”, aldus Colin. Lees ook hoe Toyota heeft geleerd van social media, maar nog niet van z’n fouten.

Van het ene automerk gingen we naar het volgende automerk. Florian Reisinger, hoofd online communicatie en web marketing bij BMW, vertelde hoe je fans vertaalt naar leads. Hij begon met een overzicht waar BMW online te vinden is en hoe zij tegen de diverse netwerken aan kijken. “Product communication on Facebook generates 2 million impression worth €30.000 in media value per post. But are these leads?” merkte Florian terecht op. “And lead registration is a pain in the ass.” Bij de introductie van de BMW 1 serie, lieten ze overal stukjes content achter en onthulde de auto stukje bij beetje. Dat resulteerde in meer dan 3 miljoen views, 268.000 unieke bezoekers en 20.221 leads. De grote vraag was natuurlijk hoeveel kwam van de online activiteiten en dat bleek een aanzienlijk aantal te zijn. Daarbij werden fans gezichten en werden sommige gezichten een klant. Voor BMW zijn fans via Facebook al hot leads, maar uiteindelijk moeten de dealers de auto’s verkopen en niet BMW zelf. En daar blijft het helaas voor het bedrijf, maar al te vaak hangen.

Na de eerste pauze was het de beurt aan Vinciane Masure, Online Relatie Marketing Directeur bij Accor Hotels. Onder Accor hotels hangen meer dan 15 merken, zoals het Ibis hotel. Accor gebruikt het 5C model om social media strategisch in te zetten, voor haar individuele merken. Op deze manier proberen ze hun 80.000 fans aan zich te binden en te boeien. Ze zien veel kansen in de huidige location based ontwikkelingen en willen de klanten via deze kanalen exclusieve voordelen bieden. Zo hebben ze ongeveer 30 Facebook pagina’s en deze bestaan uit 37 verschillende versies, met meer dan 2.000 posts. Vincaine haalde diverse cases aan, waarmee ze hun online identiteit hebben verstevigd middels campagnes via Facebook en Twitter. Na de presentatie kwam er een vraag uit de zaal, waarom ze zich voornamelijk op deze kanalen richten, en minder op bijvoorbeeld Foursquare of Facebook Places. Vincaine gaf aan dat dit de meest vruchtbare kanalen zijn en ze geolocaties nog te veel in de kinderschoenen vinden staan. Daarom deze focus!

Voor de lunch mocht Christopher Wellbelove de zaal nog even wakker houden. Christopher is de social media manager bij BT Global Services en vertelde hoe je social media B2B effectief kunt inzetten. Naast een frisse aanpak bij BT, ontbrak het deze man niet aan energie en enthousiasme! BT maakt gebruik van geaggregeerde pagina, waarmee ze op hun homepage allerlei social media activiteiten laten samenkomen. Met name video heeft zich ontpopt als een effectief middel voor BT om haar doelgroep te bereiken. Toch had Christopher nog wel wat suggesties. Zo heeft zich sterk gemaakt voor de invulling van de video’s. Het moest nu maar eens afgelopen zijn om altijd die directeuren voor de camera te zetten. In plaats daarvan wilde hij met ‘gewone’ mensen werken, die het verhaal ook op een enthousiaste manier kunnen vertellen. Helaas voor Christopher, zijn de meningen bij BT verdeeld als het over social media gaat. Ondanks veel kritiek is hij toch gewoon met zijn team gaan experimenteren. Aan het einde van zijn presentatie deelde hij nog een lijst met 21 meetpunten, die ze bij BT gebruiken om de ROI van social media te meten. Het merkwaardige was, dat geen enkel punt om keiharde euro’s ging maar meer gericht was op interactie. En dat voor een telecombedrijf!

De laatste presentatie was van Emmanuel Cesario, Vice President Europa bij Wooz World. Hier wijden wij een apart artikel aan, die dieper ingaat op Wooz World en de presentatie.

Enterprise Social 2.0 2011 was naar onze mening een succes. KGS heeft het voor elkaar gekregen om kwalitatief goede sprekers bij elkaar te verzamelen, voor een selecte groep mensen. Zo bleef het evenement persoonlijk, interactief en erg leerzaam. Er was voldoende tijd om de sprekers achteraf nog wat aanvullende vragen te stellen. Wij kijken al uit naar volgend jaar!

Credits foto Luca Sartoni