Google blijft (email)marketeers uitdagen

Google blijft marketeers continue uitdagen. Niet alleen op SEO en SEA gebied (zie artikel “Google; WTF ben je aan het doen?” door Jeffrey Bleijendaal), maar ook email marketeers worden op de proef gesteld. Eind augustus 2010 introduceerde Google de Priority Inbox voor Gmail. Deze functionaliteit kan gezien worden als een omgekeerde spamfilter. Het systeem is zelflerend en voorspelt welke berichten belangrijk zijn voor de ontvanger en op basis hiervan wordt prioriteit bepaald. En daarmee uiteindelijk de positie in de inbox.

Gmail houdt rekening met een aantal signalen om te voorspellen welke van de inkomende berichten belangrijk zijn, zoals:

1. Naar wie de email is verstuurd (Als je veel e-mail naar Bob stuurt, zijn berichten van Bob waarschijnlijk belangrijk.)
2. Welke berichten worden geopend (Berichten die je opent, zijn waarschijnlijk belangrijker dan degene die je overslaat.)
3. Welke sleutelwoorden de belangstelling van de ontvanger opwekken (Als je berichten over voetbal altijd leest, is een nieuw bericht dat dezelfde voetbalwoorden bevat waarschijnlijk belangrijk.)
4. Welke berichten worden beantwoord (Als je berichten van je moeder altijd beantwoordt, zijn berichten van haar waarschijnlijk belangrijk.)
5. Het recente gebruik van sterren, archiveren en verwijderen door de ontvanger (Berichten die je een ster geeft zijn waarschijnlijk belangrijker dan berichten die je archiveert zonder ze te openen.)

(bron: Google)

Hoewel de impact vooralsnog niet groot lijkt, is het zaak voor email marketeers goed voorbereid te zijn. Ons onderzoek heeft uitgewezen dat de openratio onder Gmail gebruikers na de introductie van de Priority Inbox in sommige gevallen is gedaald. Het verschil is nog beperkt, maar met elk zelflerend systeem: eenmaal in de dalende lijn is het steeds moeilijker het tij te keren. Daarom is het belangrijk uw eigen openratio’s onder Gmail gebruikers te controleren en zo nodig actie te ondernemen. Hieronder enkele tips, op basis van de eerste vier bovenstaande signalen om u te helpen actie te ondernemen: 

1. Schrijf uit naam van een emailadres waar ook andere communicatie op plaatsvindt tussen jou en de ontvanger. Denk hierbij aan klantenservice@etc.com; reserveringen@etc.com of gebruik de emailadressen van de accountmanagers waar uw relatie direct contact mee heeft. Op deze adressen vindt ook overige dialoog tussen u en uw ontvanger plaats. Hiermee zal uw ‘reputatie’ als verzender binnen de Gmail Inbox stijgen;
2. Schrijf pakkende subjectlines die uitnodigen tot openen van de nieuwsbrief, zorg voor een herkenbare afzender en maak gebruik van de snippet die getoond wordt binnen Gmail; een veel vergeten communicatiemogelijkheid. Dit zijn de eerste regels tekst die binnen uw nieuwsbrief worden getoond en biedt u een extra mogelijkheid tot communicatie met de ontvanger. Trek ze daar al over de streep;
3. Wees relevant, wees persoonlijk, leer de interesses van de ontvanger kennen door goed opgestelde aanmeldprocedures. Hou regelmatig enquêtes. Analyseer klikgedrag. Zorg dat ontvangers deze gegevens gemakkelijk kunnen inzien en eventueel wijzigen. Allerbelangrijkst: gebruik deze informatie. Relevantie is niet alleen meer een essentieel element voor het succes van uw campagne, maar kan dus ook van invloed zijn op de positie van uw nieuwsbrief binnen de Gmail inbox. Gmail ‘leest’ alle mail en weet goed welke interesses de ontvanger heeft. Zorg dat u weet wat er leeft bij uw klant en bericht de ontvanger daar gericht over;
4. Voor email marketeers ligt hier een aardige uitdaging, want de meeste nieuwsbrieven worden verstuurd met de gedachte dat een directe reply niet nodig is. Sterker nog, er zijn nog altijd bedrijven die hun email communicatie voeren met een afzender die liever geen mail ontvangt: no-reply@etc.nl. Vanuit mijn optiek sowieso onwenselijk om op die manier de dialoog direct de nek om te draaien: de ‘don’t call us we call you’ mentaliteit in een digitaal jasje. Maar hiermee stelt Google de marketeers wel op de proef: eenrichtingsverkeer heeft dus wel degelijk ook invloed op je ‘positie’ in de Gmail inbox. Dus wees niet bang om directe reply’s te ontvangen, plaats een filter op je inbox om deze reply’s te scheiden van de rest. En allerbelangrijkst: neem de tijd om de mails te beantwoorden.

Conclusie: wees voorbereid op verandering. Email systemen veranderen, ook door de toename in emailverkeer. De positie in de mailbox wordt steeds belangrijker. Neem bovenstaand advies in overweging. Het meest simpele wat u kunt doen, is gewoon vragen aan uw Gmail-gebruikende ontvangers, of ze de mail als prioriteit willen bestempelen. Hier kan zelfs het machtige Google niets tegen in brengen.