Microsoft en Machinima zijn in ernstige verlegenheid gebracht door een controversiële marketingcampagne. Youtubers die bij de laatste zijn aangesloten kregen een aanbod om tegen betaling opbeurende verhalen over de Xbox One te vertellen. Inmiddels heeft de consolemaker Machinima gevraagd om de gewraakte filmpjes als advertenties te bestempelen, maar de rapen zijn flink gaar.
Net wanneer het weer rustig leek rond Microsoft, laait het vuur weer op.Youtube is in rep en roer over een bericht van Ars Technica. De consolemaker zou Youtubers die bij Machine zijn aangesloten geld hebben aangeboden voor positieve berichten over de Xbox One. Voor iedere duizend kijkers van hun video zou drie dollar worden betaald.
Tot zo ver niet bijzonder. Advertenties zie je bij iedere krant, website of tv-zender. De laatste jaren duikt er echter een nieuw fenomeen op: de infomercial of advertorial. Dit lijkt weliswaar op een serieus journalistiek stuk maar is in werkelijkheid reclame. Ook dit mag, op een voorwaarde: het moet voor de lezer/kijker duidelijk zijn dat het om pr gaat.
En daar wringt hem de schoen. Uit een gelekt kopie van het contract staat een clausule waarin de deelnemers niet mogen melden dat er een dergelijke overeenkomst is afgesloten. Verder staat het contract niet toe dat er in de filmpjes iets negatiefs over Machinima, de Xbox One en de games wordt gezegd. Met andere woorden:niemand mag dus weten dat het om een advertorial gaat.
Dit is niet alleen misleiding van het publiek, het kan zelfs illegaal zijn. De Amerikaanse Federal Trade Commission stelt dat er “volledige openheid moet zijn over de relatie tussen de advertentieverkoper en degene die de advertentie goedkeurt, als de reputatie en de geloofwaardigheid van de laatste op het spel staat”. In dit geval is dit dus niet het geval.
Machinima melde tegenover Eurogamer dat het om een ’typische samenwerkingsverband op marketing gebied ging’ en dat er ‘niets door het Xbox team is gereviewed’. Microsoft neemt echter het zekere voor het onzekere en heeft het videobedrijf gevraagd de gewraakte filmpjes als advertorial aan te duiden. Overigens zeggen ze ‘niets van individuele contracten te weten’.
Een slechte dag voor Microsoft, Machinima én de pers. De gamesmedia zijn opnieuw een stukje geloofwaardigheid kwijt. Dit is een grijs gebied tussen advertentie en redactie-onafhankelijkheid, maar daar zullen de meeste gamers anders over denken. Journalisten zitten in de zak van Microsoft, stellen ze. Dat klopt niet, maar dit soort zaken maakt het heel moeilijk uit te leggen.
