Marketing in 2015: All You Need Is Love!

Make love not war! Geef liefde aan je klanten, geen korting! Zijn we terug in de 60’s? Welnee!

Liefde is onderdeel geworden van de marketingmix, blijkt op Het Grote Marketingcongres 2014. In vrijwel iedere talk kwam het woord ‘liefde’ voor, direct gevolgd door prachtige succesverhalen en -cijfers. Ervaringen van de verschillende aanwezige A-merken laten zien welke rol liefde speelt in de marketing en vormen de inspiratie voor het komend jaar.

En inspiratie is hard nodig, want volgens De Grote Marketing Enquête van dit jaar (uitgevoerd door Trendbox), is 67% van de marketeers momenteel bezig met een strategische heroriëntatie, een ongekend hoog percentage. In dit artikel alvast drie manieren om je klant het hof te maken.

Oprechte interesse tonen

IKEA is oprecht geïnteresseerd in de woonproblemen van mensen. Mark Ogertschnig van IKEA mag zich om die reden winnaar van ‘de inspirerende 40 van 2014’ noemen. Aan de hand van de geschiedenis van IKEA vertelt hij waarom zoveel mensen warm lopen voor het merk. Die oprechte interesse zorgt dat IKEA op lokaal niveau de juiste woonoplossingen vertaalt naar de showroom en de marketinguitingen. In de showroom in Amsterdam staan vooral voorbeeldopstellingen van kleine appartementjes, terwijl in Groningen juist grote ruimtes worden neergezet. Joris van Zoelen, die vertelde over ‘de inspirerende 40’, verwoordde deze manier van positioneren treffend: “positioneer je in het leven, niet in de categorie”.

Je hoeft daarbij het leven van de klant niet perse anders te maken, wel beter. “Doe niet steeds iets nieuws, doe het vooral beter”, aldus Rogier van Kralingen (zoon van Roland van Kralingen, auteur van ‘Frontrunners’). Hoe kom je erachter hoe je iemands leven beter kunt maken? Dat kun je zien wanneer je de organisatie beter verbindt met de context, wanneer je de organisatie inricht als een radar. Dat klinkt wellicht als een open deur, maar in het eerder genoemde onderzoek van Trendbox staat het dit jaar als nummer-1-uitdaging: ‘De klant centraal’. Best lastig dus nog, die oprechte interesse.

Niet voor iedereen, want de klant centraal zetten kan Koen Brakenhoff van het Mauritshuis heel goed. Door zijn achtergrond in de hospitality heeft hij de gastvrijheid teruggebracht in de organisatie en voelen gasten zich echt welkom. Waar het kassapersoneel eerder onder beveiliging viel en zich vooral richtte op het uitsluiten van mensen, vallen ze nu onder marketing en gaat het vooral om gastvrijheid. Goed getraind personeel dat je een fijn gevoel geeft, dat is goed voor je merk, vertelt ook Réne Repko van Rituals, bouw een mooi merk met goed personeel dat oog voor de klant heeft, niet met aanbiedingen en goedkope krachten.

Samen leuke dingen doen

Rituals bouwt gestaag aan een wereldwijd imperium en gelooft heel erg in partnerships. De ruim 900 shop-in-shops zijn de duidelijkst zichtbare samenwerkingen, maar veel mensen hebben ooit kennis gemaakt met Rituals via slimme sampling-partnerships, onder andere met ING. Om snel voet aan de grond te krijgen in een grote markt als Amerika gebruikt Rituals Amazon als ware het een shop-in-shop. Zo kun je dus samen leuke dingen doen.

Het Mauritshuis kreeg op een hele andere wijze voet aan de grond in het buitenland. Tijdens de tweejarige verbouwing is ‘Het meisje met de parels’ van Vermeer op wereldreis gegaan en heeft zij (en haar gevolg) veel vrienden gemaakt. Vrienden die later goed van pas kwamen om veel buitenlandse pers en touroperators met toeristen naar het Mauritshuis te halen. Ook de Gemeente Den Haag doet meer voor Het Mauritshuis sinds Koen Brakenhoff voorrekende dat het jaarlijks voor 34 miljoen aan leuke dingen in de Gemeente zorgt (o.a. overnachtingen en horeca).

Erik van Engelen van Eneco vertelde vol trots over twee flinke partnerships die de kracht van hun duurzame missie onderstrepen. Google kiest voor groene energievoorziening voor een enorm datacentrum en de NS kiest voor een langdurig partnership om alle treinen op groene stroom van Eneco te laten rijden. Dit laatste is een verrassend, omdat de NS vooral had gemikt op goedkope stroom, waar Eneco voor bedankte, want zij staan/gaan voor groen. Dit zette de NS aan het denken en twee jaar later tekenden ze het contract voor deze groene samenwerking.

Bij Randstad hebben ze ook geen behoefte aan ja-knikkers, vertelt Janine Bos, marketingmanager bij Randstad. Ze wijst naar het rijtje jongeren op de eerste rij in de zaal, een deel van het recent benoemde Young Advisory Board. Een adviesraad met een duidelijke stem, blijkt wanneer wordt gevraagd naar hun mening over het congres: “veel oude mensen en oude kennis”. Deze jonge groep houdt Randstad scherp en samen zorgen ze voor inzicht in de toekomst van de uitzendbranche.

Maar het allerscherpst is toch wel Tom De Bruijne (SUE Amsterdam). Ook hij wil samen leuke dingen doen en dat kan alleen als we keihard afrekenen met een paar dingen: “Kill the framework” en “Fight finance terror”. Oftewel: weg met de grote ongelijkheid binnen organisaties, weg met targets zonder context, weg met de hokjesgeest. “If it has a department, it probably sucks!”, dus zorg vooral dat verschillende disciplines samenwerken zonder al teveel hiërarchie en spreadsheets, dan krijg je de beste oplossingen.

Echte liefde

Na een goed gesprek en een mooi partnership is het tijd voor echte liefde. Liefde zorgt ervoor dat Randstad niet zal verworden tot alleen een digitale marktplaats voor personeel. Janine Bos gelooft dat computers veel van de matching van Randstad zouden kunnen doen, maar ze missen één ding: de mogelijkheid om iemands liefde voor zijn werk te meten. Dat menselijke inzicht maakt het verschil tussen een match op papier en een klik in het echt.

“Bij Rituals proberen we niet klanten te kopen, maar we proberen de harten van klanten te veroveren. At the end of the day gaat 95% van onze marketing via het hart”, aldus René Repko. En ook Thomas van Schaik, global brand director bij Adidas ziet dat merken zoals het zijne vaak ‘beyond reason’ gaan, dan heb je het over ‘love brands’. Naast ratio zit er dan ook een groot stuk emotie in de marketing van Adidas, het gaat al lang niet meer om het product alleen: “It’s about selling what you stand for, instead of selling what you make”.

Grote kans (67%) dat je nu midden in een strategische heroriëntatie zit. En een gok van ondergetekende is dat liefde vast niet in je marketingstrategie voor 2015 zit. Maar eigenlijk mag er niet op ontbreken volgens de sprekers op Het Grote Marketingcongres, dus geef liefde een warme plek in je marketingmix en je kunt liefde van je klanten terug verwachten!

Deze blogpost is geschreven door Joris Cornielje, TamTam.