Marketeer mist doelstelling voor online video

Marketeers zien het belang van online video de komende jaren groeien, maar ze weten nog niet goed wat ze ermee willen bereiken. Dat is een van de uitkomsten van de Online Video Monitor, een onderzoek van Customer Touchpoint in opdracht van Quadia. Het doel was om erachter te komen hoe online video wordt ingezet door marketing-professionals en waar zij in de dagelijkse praktijk tegenaan lopen.

Maar liefst 72% van de ondervraagden maakt gebruik van online video, maar minder dan één op de drie stelt concrete doelstellingen op. Van de groep die wel doelstellingen bepaalt, weet iets meer dan de helft (52%) niet of deze doelstellingen ook daadwerkelijk gehaald worden.

De meest gebruikte paramaters voor het meten van de effectiviteit van online video zijn het aantal views (86%), de gemiddelde kijkduur (64%) en het aantal unieke kijkers (52%). De conversieratio (37%) komt slechts op een vierde plaats.

“De resultaten laten zien dat bedrijven op dit moment nog met name waarde hechten aan de vraag of en hoe lang hun video’s worden bekeken,” legt directeur Nico Verspaget van Quadia uit. “Dat komt ook overeen met de voornaamste doelstelling: informatie overbrengen en het verhogen van de naamsbekendheid.“

Het informeren van de doelgroep was met 71% de belangrijkste reden om gebruik te maken van online video. Daarna komt het verhogen van de naamsbekendheid (55%). Commerciële doelstellingen als sales (34%) en leadgeneratie (30%) scoren een stuk lager. Niels Buningh, oprichter en eigenaar van Customer Touchpoint: “De ondervraagden zien wel de effectiviteit in van online video: de stelling ‘video is te weinig effectief’ wordt maar door 9 procent met helemaal eens beantwoord.“

Ruim acht op de tien (84%) van de marketeers twijfelt er niet aan dat online video de komende jaren een belangrijker onderdeel wordt van hun eigen digitale strategie. Het bepalen van de return on investment (ROI) zal volgens Verspaget wel belangrijker worden: “We zien ook dat 53 procent van de ondervraagden online video te duur vindt. Dat is best te verklaren, aangezien video nu nog wordt gezien als middel om de doelgroep te informeren. De komende jaren zal video naar verwachting meer commercieel ingezet worden, waardoor het eenvoudiger wordt om de ROI te bepalen. Het succes van online video zal in toenemende mate niet worden beoordeeld aan de hand van het aantal views, maar door de conversieratio.”

De resultaten zijn eind vorige week bekend gemaakt tijdens Online video for winners in Hilversum. Het is de eerste keer dat de Online Video Monitor is afgenomen, het onderzoek wordt halfjaarlijks herhaald om de trends op het gebied van online video te blijven te monitoren.