Google stoot Apple van de troon als waardevolste merk

Drie jaar lang gold Apple als ’s werelds meest waardevolle merk, maar met een verlies van 20% in merkwaarde ten opzichte van vorig jaar (nu $ 148 miljard) is het merk weer ingehaald door Google ($ 158 miljard, +40%). Zo blijkt uit het jaarlijkse BrandZ onderzoek dat Millward Brown al sinds 2006 uitvoert.

De top 100 meest waardevolle merken zijn dit jaar wederom in waarde gestegen, sinds 2006 is er zelfs sprake van een verdubbeling in waarde. Daarmee lijkt de wereldwijde economische tegenwind iets te zijn gaan liggen. Gezamenlijk zijn de 100 topmerken goed voor $ 2.900 miljard in 2014.

Technologie en social media merken
Technologie merken versterken hun dominante positie in de top 100, circa een derde van de totale merkwaarde wordt door deze merken gevormd. Vooral Google, Facebook, Twitter, LinkedIn en Amazon vertonen sterke groeicijfers. Rob van Benthem van Millward Brown: “Deze merken zijn meer geworden dan alleen functionele producten. Deze merken zijn in onze levens verweven. Ze bieden ons communicatievormen die steeds meer ruimte innemen in ons leven en een groter onderdeel gaan uitmaken van onze identiteit. Ze roepen emoties op en we kunnen niet meer zonder.”

Google excelleert in innovaties. Daar zijn de Google Glass en alle investeringen in diverse vormen van kunstmatige intelligentie goede voorbeelden van. Dit maakt Google voor consumenten een super interessant merk. Een merk dat voortdurend aan de weg timmert, leiderschap toont en de wereld beter maakt. Apple doet het goed, maar de vraag is of het nog steeds de trends zet voor consumenten. Ondanks een jaar zonder grote nieuwe introducties, kan Apple een hoge prijs blijven vragen. Concurrent Samsung groeit weliswaar met 21% naar bijna $26 miljard, maar dat betekent dat Apple nog steeds zes keer meer waard is dan Samsung.

Nederlandse merken
Nederlandse merken in de ranking zijn Shell, ING en Heineken. Philips valt dit jaar buiten de top 100.

ING is weer terug in de top 100. Op de 98^ste plaats met een waarde van $ 9,8 miljard en een groei van 29% ten opzichte van vorig jaar. Rob van Benthem: “Consumenten verwachten van merken dat ze doen wat ze beloven. Banken hebben mensen daarin teleurgesteld. Na de financiële crisis hebben veel banken hun focus vooral gericht op interne processen en minder op hun externe communicatie met klanten. Daardoor is het beschadigde vertrouwen van consumenten in banken nog niet hersteld. Schandalen als Libor en de publieke verontwaardiging over de hoge bonussen voor het management van banken dragen daar niet aan bij. ING vormt daarop een positieve uitzondering. de introductie van de nieuwe integriteitsnormen van de bank, hun transparantie en het centraal stellen van de consument hebben bijgedragen aan een positief merkbeeld van ING als een betrouwbare bank.”

Shell staat op de 53^ste plaats met een waarde van $ 19 miljard. Dat is een stijging van 8% ten opzichte van 2013. “De belangrijkste merken in de olie- en gas categorie laten een relatief bescheiden groei van 3% zien. Gezamenlijk hebben ze zich vooral gericht op efficiency in een moeilijke categorie die steeds meer te maken heeft met een publieke opinie die begaan is met het milieu en voorstander is van alternatieve energiebronnen. De traditionele olie- en gasproducenten dienen zich daarom meer en meer te richten op de lange termijn om stabiele groei te kunnen waarborgen,” aldus Rob van Benthem.

Heineken is met een waarde van $ 8,7 miljard (+5% ten opzichte van 2013) nog steeds het derde biermerk maar wel meest internationale biermerk ter wereld. Achter Bud Light en Budweiser die vooral in hun thuismarkt Amerika erg sterk zijn. Heineken voelt echter de hete adem van Stella Artois ($ 8,2 miljard en + 30%) en Corona ($ 8 miljard en +21%) in zijn nek. Rob van Benthem: “In de ontwikkelde biermarkten West Europa en Noord Amerika zijn de biervolumes al jaren aan het afnemen. Van de grote biermerken Budweiser, Heineken, Stella Artois en Guinness is Heineken al jarenlang het meest succesvolle internationale biermerk. Voorlopig zijn de grote groeimarkten in Azië nog te gefragmenteerd en ontbreekt het daar aan een echte biertraditie voor Heineken om echt door te breken als premium merk. Een consistente positionering van Heineken als premium bier waar mensen graag wat meer voor betalen, zal het merk ook in de toekomst doen groeien. Zeker als men ook zichtbaar blijft met aansprekende internationale reclamecampagnes en met sponsoring van de prestigieuze Champions League”.

Hieronder de top 10 meest waardevolle wereldwijde merken in 2014. De hele top 100 staat hier.