Indirect rendement via uw marketingkanalen

Ongeveer een half jaar geleden heeft Google Analytics het item “Multi-channel trechters” (Multi channel funnels) geïntroduceerd in haar rapporten. De hoogste tijd om daar eens wat dieper in te duiken.

Wat is een Multi-channel trechter?
Voorheen was in Google Analytics enkel inzichtelijk welke verkeersbronnen verantwoordelijk zijn voor conversies op basis van de laatst bekende bron, oftewel de laatste interactie. De Multi-channel trechter maakt nu ook inzichtelijk welke verkeersbronnen van ondersteunende waarde zijn geweest. Met andere woorden, de marketing- en verkoopkanalen die hebben bijgedragen aan de conversies via uw website, naast de laatst bekende verkeersbron.
Dit geeft een veel completer beeld van het rendement per kanaal, zeker omdat een conversie via uw website vaak niet over één nacht ijs gaat.

Een aankoop via een webshop wordt bijvoorbeeld vaak vooraf gegaan door bezoeken aan concurrerende webshops en vergelijkingswebsites. Als enkel naar zoekmachines wordt gekeken, is het vaak zo dat de website in eerste instantie wordt gevonden via specifieke zoektermen (bijvoorbeeld een productnaam). De eerste interactie is dan een bezoeker via een zoekmachine, op het specifieke zoekwoord. Als de bezoeker zijn besluit tot aankoop heeft genomen, kan het goed zijn dat deze opnieuw naar een zoekmachine gaat, maar dan niet meer de specifieke zoekterm intypt. Op dat moment gebruikt de bezoeker de naam van de betreffende webshop als zoekterm, en keert op deze wijze terug naar de webshop en doet de aankoop. De Multi-channel trechter maakt dan inzichtelijk dat er wel degelijk rendement is op de specifieke zoekterm als ondersteunende interactie.

Waar vindt u de Multi-channel trechter?
De Multi-channel trechter is enkel in de nieuwe interface van Google Analytics beschikbaar. Deze bereikt u via het item Standaardrapporten > Conversies > Multi-channel trechters.

In dit item treft u alle items aan die interessant zijn bij het analyseren van de Multi-channel trechters:

• Overzicht
• Assisted Conversions
• Beste conversiepaden
• Time Lag
• Path Length

Interpretatie en voorbeelden
In het item “Overzicht” wordt een algemeen beeld gegeven van de Multi-Channel trechters. De diverse kanalen worden hier geaggregeerd in zogenaamde “basiskanalen” voor een algemeen, samenvattend beeld. Interessant is hier ook het basiskanaal “Sociaal Netwerk”. ‘Sociaal Netwerk’ is een belangrijke factor om uw inspanningen op Social Media gebied te beoordelen als ondersteunend kanaal.

In dit item is ook zichtbaar van hoeveel conversies überhaupt Multi-channel data beschikbaar is. In het voorbeeld hiernaast is bijvoorbeeld te zien dat van de 784 conversies er 359 zijn geweest waarvan er een Multi-channel trechter van kan worden geconstrueerd. Meer hierover is te vinden in de paragraaf “Beperkingen”.

In het voorbeeld is te zien dat er een mooie grafische weergave wordt gemaakt van de ondersteunende kracht van de diverse kanalen. Een overlap in de cirkels toont dat de betreffende kanalen in het conversieproces betrokken zijn geweest.

Via het item “Assisted Conversions” wordt wat dieper ingegaan op de (ondersteunende) conversieaantallen per kanaal, met bovendien een interessante ratio. In onderstaand voorbeeld komen de eerder genoemde basiskanalen terug. Hierbij wordt per kanaal weergegeven in hoeveel gevallen het betreffende kanaal ondersteunend is geweest voor een conversie en hoe vaak deze de laatste interactie is geweest ten behoeve van de conversie. De ratio in de rechterkolom is de verhouding tussen deze twee getallen Deze toont daarmee dus of het kanaal overwegend ondersteunend is, of overwegend de laatste interactie. Hoe hoger dit getal, hoe vaker het betreffende kanaal ondersteunend is, waarbij het getal 1 betekent dat deze verhouding 50%/50% is. Overigens kunt u dit overzicht verfijnen per subkanaal door de items bovenin te selecteren, of eventueel een secundaire dimensie toe te voegen.

Voordat u dus besluit, op basis van reguliere conversieaantallen (laatste interactie), een bepaald kanaal uit uw marketingmix te halen, kan het dus geen kwaad om ook eens de ondersteunende kracht van het betreffende kanaal te bekijken. Zo is in bovenstaand voorbeeld te zien dat het kanaal “Betaalde advertenties” een relatief beperkt aantal directe conversies realiseert (39), maar in 87 gevallen een ondersteunend kanaal is geweest. Hiermee voegt dit kanaal dus een stuk meer waarde toe dan in eerste instantie lijkt. Dit wordt bevestigd door de eerder genoemde ratio, welke in dit geval 2,23 is (87/39).

Ook de precieze conversiepaden zijn beschikbaar, via het item “Beste conversiepaden”. Deze toont in detail wat de meeste voorkomende paden zijn geweest om uiteindelijk tot de conversie te komen.

In onderstaand voorbeeld is duidelijk te zien dat veel conversies uit het basiskanaal ‘Direct’ komen. Dit kan dus een bookmark zijn of iemand die de website direct invoert in de adresbalk. Hierin is echter ook te zien dat in veel gevallen er een ander, welgedefinieerd, kanaal ondersteunend is geweest. Zo zijn bijvoorbeeld de basiskanalen ‘Verwijzing’, ‘Organisch zoeken’ en ‘Betaalde advertenties’ van belang geweest voor de uiteindelijke conversies.

Ook bij dit item geldt dat er meer details kunnen worden weergegeven (bijvoorbeeld specifieke websites bij ‘Verwijzing’, of zoekwoorden bij ‘Organisch zoeken’ en ‘Betaalde advertenties’). Op een gegeven moment zal echter de waarde van deze getallen kleiner worden omdat het dan vaak om individuele gevallen gaat. Het is dus van belang paden te analyseren en/of conclusies te trekken uit paden die voldoende conversiedata hebben (bijvoorbeeld >10).

Tenslotte tonen de items ‘Time Lag’ en ‘Path Length’ nog wat aanvullende informatie over de vertraging in dagen (hoeveel dagen zit er tussen de eerste en laatste interactie), en de ‘padlengte’ (hoeveel interacties zijn er tot de conversie).

Beperkingen
Hoe interessant de Multi-channel trechters ook zijn, helaas zijn er ook beperkingen. De beperking zit met name in technische oorzaken waardoor de Multi-channel trechter niet kunnen worden geconstrueerd. De Multi-channel trechter wordt gebaseerd op informatie uit cookies. Indien in de cookie geen historische informatie beschikbaar is, dan zal er geen Multi-channel trechter kunnen worden geconstrueerd. De cookie is niet beschikbaar wanneer iemand bijvoorbeeld cookies blokkeert, cookies wist, een andere browser gebruikt, of een andere computer gebruikt (bijv. werk vs. thuis, mobiel vs. PC).

Daarnaast zijn er uiteraard ook (conversie-)kanalen die niet zichtbaar zijn in Google Analytics, bijvoorbeeld e-mail, telefoon of “offline” bezoeken.

Met deze beperkingen dient u rekening te houden in uw interpretaties, en zult u ook niet te snel conclusies moeten trekken. Desalniettemin geeft de Multi-channel trechter functie een goed inzicht in het indirecte rendement uit uw marketing- en verkoopkanalen.

Dit artikel is geschreven door Remy Bronkhorst, managing partner van online marketing bureau Expand Online.