TikTok heeft viral gaan veel onvoorspelbaarder gemaakt. Je weet nooit helemaal wanneer je video echt ‘viral-materiaal’ is. Hierdoor kunnen soms de domste video’s ineens in de duizenden of zelfs miljoenen views lopen, terwijl een video waar je wel veel aandacht aan besteedt het maar niet maakt. Wie dacht dat dat allemaal te maken had met het algoritme, die heeft het mis. Het blijkt ook in de handen te zijn van TikTok-medewerkers.
Het is op zich geen enorme verrassing, maar TikTok heeft natuurlijk zelf ook in handen wat er viral gaat. Als het graag wil dat een bepaalde influencer vaker voor TikTok kiest, dan zorgen de medewerkers dat zijn of haar video’s viral gaan. Een soort netwerken dus, Nu heeft TikTok ook zelf aangegeven dat het inderdaad voor deze methode kiest om zo relaties te versterken.
Het nieuws komt bij Forbes vandaan. Het schrijft over een soort ‘hitte’-knop, die is bedoelt om video’s op de For You-pagina van gebruikers te krijgen. Deze knop is toegankelijk voor medewerkers en kan het algoritme als het ware overstemmen. Niet iedereen vindt het oké dat dat zo werkt. Zo vinden veel mensen dat het het algoritme moet zijn dat leidend is. Zo krijgen andere mensen voorrang op anderen en dat is geen gelijke behandeling.
TikTok doet het naar eigen zeggen zeker niet alleen voor relatiebeheer. Het probeert op die manier ook de diversiteit van viral video’s te laten toenemen. Maar, die hitteknop wordt relatief gezien weinig gebruikt, meent het videoplatform. Het zou bij slechts 0,002 procent van de video’s in een gemiddelde For You-feed het geval zijn dat ze door de hitteknop worden gepusht. De hitteknop zou één tot twee procent van de dagelijks geuploade video’s treffen.
Het is dus nogal dubbel: enerzijds heeft het een goed effect om te zorgen dat de diversiteit toeneemt, maar anderzijds is het een manier om anderen voor te trekken. Nu is dat bij een gewone influencer misschien wat onschuldig, maar hoe zit dat met politici? De vraag ontstaat dan ook of TikTok dit soort extra gepushte video’s dan niet moet labelen. Het voorziet ook video’s die bijvoorbeeld door de overheid worden betaald van een label, waarom de hitte-knopvideo’s dan niet? Nu kun je dit type video’s als gebruiker niet herkennen.
Tegelijkertijd is het niet nieuw dat dit gebeurt: Facebook heeft zulk soort praktijken ook gehad, al ging het daarbij om het onnatuurlijk omhoog gooien van views om iets populairder te doen lijken dan het eigenlijk is. Het is niet alleen vervelend voor de kijker, maar ook voor anderen die het proberen te maken met hun video’s. Het kan ze doen besluiten om maar te stoppen met TikTok, als de video’s van de concurrent steeds geboost worden. Maar: zolang je dat blijkbaar niet kunt zien, is het moeilijk om daar een vinger achter te krijgen.
TikTok mag zijn algoritme dan wel semi-prijsgeven aan ‘bepaalde aangewezen medewerkers’ van de VS, maar het blijft toch een doos van pandora, net als veel andere social mediabedrijven. Zou dit verhaal en dan met name die hitteknop nog een staartje krijgen? Wij denken van wel.
