Frédérique van Osta
Fréderique is werkzaam als social media marketeer. Nieuwsgierig, een tikkeltje tegendraads en energiek. Zo kun je haar het beste omschrijven.
Het managen van social media is vandaag de dag niet iets wat je ‘erbij’ kunt doen, bedrijven nemen social media gelukkig steeds vaker serieus en er wordt een hoop tijd (en dus geld) ingestoken. Maar hoe laat je als social media manager nu aan je baas zien dat de tijd die jij erin steekt het geld ook echt waard is? Komfo gaf er deze week een webinar over: Show your boss the money, over het meten van jouw social media inspanningen als het gaat om adverteren via deze kanalen. Heb je het webinar gemist? Je kunt het terugkijken, maar de highlights zet ik voor je onder elkaar.
1. Social media inspanningen meten: waar begin je?
Laten we bij het begin beginnen. Wat is het doel van jouw aanwezigheid op social media, wat wil je ermee bereiken? En welke rol speelt social media in het alledaagse gedrag van jouw klanten? Je moet je in ieder geval realiseren dat jouw doelgroep overal en nergens is, er zit duidelijke lijn in hun gedrag op social media. Dat wil zeggen dat de een via een advertentie op Facebook jouw product wil kopen, de ander wil zich eerst via YouTube-video’s oriënteren. Belangrijk is dat je in ieder geval aanwezig bent op alle kanalen die jouw klanten gebruiken. Zeg maar gerust overal dus.
Je baas wil uiteindelijk een keihard cijfer zien in de vorm van ROI. Wat je terugkrijgt van jouw klanten op social media is divers: aankopen in een webshop, vragen via de digitale klantenservice of downloads. Aan jou de kunst om hier een formule op los te laten die de ROI berekent. De mensen van Komfo geven je deze formule.
Deze formule laat dus zien hoe vaak je iedere cent die je erin steekt ook terug krijgt. Het lastige hieraan is wel het definiëren van de kosten van de campagne, want het gaat hier niet alleen om de afrekening van Google AdWords, maar bijvoorbeeld ook om interne kosten zoals het salaris van de social media manager of investering in soft- and hardware.
Om je baas te overtuigen meer budget vrij te maken voor social media zou je eens een experiment moeten doen. Vraag om 1.000 euro en laat concreet zien wat die 1.000 euro uiteindelijk oplevert. En vraag ook eens hoe jouw baas denkt dat jij het budget zou moeten verdelen. Dit levert je uiteindelijk het juiste doel op: een zo hoog mogelijke ROI.
2. Wat kun je meten op Facebook en Instagram?
Facebook en Instagram geven je een hoop relevante informatie, maar vaak wordt een advertentiecampagne in de meeste gevallen niet goed geanalyseerd. Jammer, want er ligt een schat aan informatie te wachten. Zo is Facebook in staat om zelfs na 28 dagen nog een conversie te meten, langer dus dan Google Analytics, ongeacht het device. Een campagne wordt succesvoller wanneer je beide media inzet (dus Facebook én Instagram) en gaat werken met retargeting. Dus het opnieuw benaderen van mensen die jouw advertenties al gezien hebben, maar nog niet tot actie zijn over gegaan.
Het gaat natuurlijk niet alleen om het meten van verkopen, maar je kunt nog veel meer meten zoals de loyaliteit van je klanten en doelgroep (bijvoorbeeld aan de hand van shares of reviews) of de merk- of bedrijfsbekendheid aan de hand van het aantal relevante zoekopdrachten.
3. Hoe weet je zeker dat resultaat niet dubbel telt?
Via diverse tools kun je zien waar het geld dat je in je webshop verdient vandaan is gekomen. Google Analytics geeft je info en ook de Facebook-statistieken. Hoe weet je zeker dat je resultaat niet dubbel telt en dat je precies weet waar het vandaan is gekomen? Wie weet hebben jouw klanten wel meerdere advertenties gezien en verschillende devices gebruikt en de meeste credits gaan vaak naar de plek die de uiteindelijke conversie verzorgde (last source attribution). Het is van belang dat je deze statistieken goed onder de knie hebt en op basis van de uitkomsten hiervan kun je beslissingen nemen waar je je volgende deel budget in moet steken.
4. De kwaliteit van je data
Helemaal honderd procent kun je online niet alles meten, er zullen altijd wat zwarte gaten blijven zijn. Ga ervan uit dat de data die je hebt het minimum is: de bezoeken en de conversies die je ziet zijn er in ieder geval, maar misschien heb je er wel een paar gemist en zijn het er in werkelijkheid meer. Investeer in een goede meetmethode, want het opvullen van de zwarte gaten is niet zo moeilijk, je moet alleen weten waar ze zijn en hoe je ze kunt opvullen.
Show your boss the money, dat was het doel van het webinar. Belangrijk is dat je werkt met dingen die je in ieder geval zeker weet: welk banner-formaat is het meest effectief, welke campagne draaide het beste, wat is de optimale mix van channels die je inzet voor social advertising? Zekerheden gaan je verder brengen, want kennis is wijsheid.
Het volledige webinar van Komfo hierover kun je terugkijken via deze link.
...