Sociale media zijn misschien wel net zo populair onder bedrijven en merken als ze zijn onder de rest van ons. En dat is niet vreemd. Voor nagenoeg elke organisatie is er een doelgroep (potentiële) klanten online te vinden. Hoewel het Facebook-gebruik daalt onder jongeren, stijgt het nationaal nog steeds met 5 procent naar 9,4 miljoen actieve gebruikers in
2015. Jongeren zijn namelijk meer Snapchat en Instagram gaan gebruiken. Waarbij vooral de laatste een harde groei doormaakt, met 1,8 miljoen Nederlandse accounts is dat een groei van 29 procent ten opzichte van vorig jaar.
Naast de grootte van het bereik, is ook de interactie tussen doelgroep en bedrijf van belang.
Waar er in traditionele mediacampagnes (print, TV, radio) alleen een monoloog van bedrijf naar klant mogelijk was, is er op sociale media juist een dialoog mogelijk. Dit laatste biedt een totaal andere manier van omgaan met marketing en communiceren met doelgroepen. De volgende drie case studies zoeken uit wat ervoor nodig is om echt effectief te zijn op sociale media.
Unilever’s
Lynx (de deodorant die in Nederland Axe heet), hield een launch party in Engeland, gehuld in geheimzinnigheid. Het merk gebruikte Snapchat, een mobiele applicatie waarbij gebruikers elkaar foto’s sturen die na een paar seconden verwijderd worden, om fans daarbij te betrekken. Zo werden zij 48 uur voordat het feest begon uitgenodigd Lynx toe te voegen op de mobiele applicatie. Tijdens het event kreeg iedereen die dat gedaan had exclusieve foto’s toegestuurd van het feest. Hoewel Unilever zelf al toegeeft dat het een zeer arbeidsintensief proces was, duidt het wel op een grote trend. Merken zijn namelijk steeds meer op zoek naar unieke manieren om consumenten te bereiken en relaties met hen op te bouwen. Het feit dat sociale media blijven groeien, niet alleen in gebruikers maar ook in verscheidenheid, biedt zulke merken ook meer en meer mogelijkheden om dat te realiseren. Op grote sociale media zoals Facebook en Twitter, schreeuwen merken namelijk om aandacht. Lynx ging die concurrentie uit de weg door Snapchat te gebruiken en bereikte daarmee een duidelijk geïnteresseerde groep.
Superdry bewijst dat bedrijven nier per definitie naar een alternatief op zoek hoeven voor grote sociale media platforms. Met een effectieve Facebook-campagne konden fans van het kledingmerk een jaarvoorraad aan Superdry-producten winnen. Om zichzelf te nomineren moesten deelnemers 2 vrienden taggen in een applicatie op het sociale netwerk. Wat de campagne zo effectief maakt is het feit dat Superdry niet alleen iets verwacht van haar publiek, maar ook iets van waarde aan biedt. Daarbij heeft het merk slim ingespeeld op het concept van ‘viraliteit’. Doordat deelnemers hun vrienden moesten taggen om kans te maken, werden die vrienden – consumenten die anders wellicht niet bereikt werden – betrokken bij de campagne. Hiermee spreidde de actie als een olievlek. Verder is het belangrijk om te realiseren dat de tags werken als een aanbeveling. Onderzoek wijst uit dat zulke peer-to-peer aanbevelingen een krachtig goed zijn. Ze worden vaak beschouwd als betrouwbaarder als welke vorm van marketing of reclame dan ook.
Misschien herinnert u ze nog. De razend populaire bewerkte voetbalfoto’s tijdens het WK van 2014. Ze werden in grote aantallen gedeeld op nagenoeg alle sociale media. Het was lang onduidelijk waar de plaatjes vandaan kamen, en niemand scheen zich dat ook af te vragen. Totdat Heineken uit de doeken deed dat zei een elftal bloggers en twitteraars hadden samengesteld om tijdens de wedstrijd foto’s vlug te bewerken en verspreiden. Wanneer er op de sociale media gezocht werd naar de term Twelftal – waarmee de plaatjes gesigneerd waren – stuitte men ook op Heineken. Heineken wist op een unieke manier door te dringen tot een evenement dat inherent verbonden is aan bier, en was daarmee op het juiste moment in de gedachten van de consument. Daarbij bleken het humoristische en actuele karakter van de foto’s genoeg om de plaatjes relatief gemakkelijk viraal te laten gaan. Hoewel Heineken haar pijlen vooral op Twitter had gericht, gingen de plaatjes ook ruimschoots de rondte op Instagram, Facebook en Whatsapp.
Wat deze campagnes met elkaar gemeen hebben is dat ze niet alleen iets van consumenten verwachten, maar juist iets aan bieden. Lynx biedt exclusief beeldmateriaal, Superdry een weggeef actie, en Heineken vermaak. Dit blijkt cruciaal voor succesvolle social media strategieën, omdat het een stimulans is om deel te nemen in de campagnes.
Daarnaast zijn al deze merken uniek. Het zijn natuurlijk allemaal grote bedrijven met eveneens grote budgetten. Maar toch hebben ze iets gemeen dat niet komt door het budget dat ze tegen hun social media campagnes aan gooien. Namelijk de creativiteit. Hoewel de campagnes allemaal erg verschillen op strategie en het gekozen netwerk, ze doen het allemaal op een creatieve manier. En dat valt op.
