Nederlandse foodmerken zijn passief op Twitter

Maar relatief weinig foodmerken in Nederland zijn actief op Twitter. En de merken die wel actief zijn gebruiken het medium vooral om nieuwe producten en campagnes te promoten, maar ook het aanhalen van speciale dagen of het weekend is populair.

Ben & Jerry’s komt als grote winnaar uit de bus met de meeste verzonden tweets, de meeste gegenereerde buzz en de hoogste pr-waarde, zo blijkt uit een onderzoek van Porter Novelli en Clipit naar de twitteractiviteit van de 55 grote Nederlandse foodmerken.

Meeste buzz
Ben & Jerry’s, Coca-Cola en RedBull vormen de top 3 van meest besproken foodmerken op Twitter. Zij zorgen samen voor bijna de helft (45%) van alle berichten die over of door de 55 onderzochte merken worden getweet. Ben & Jerry’s, 34.700 volgers, steekt met kop en schouders boven de rest uit. In de onderzochte periode is dit bekende ijsmerk 2.660 keer aangehaald of geretweet. Het merk creëert minimaal 2x zo veel buzz dan elk ander merk. In totaal zijn er in twee maanden 9.663 berichten rond de 55 merken verschenen. Het overall sentiment is nagenoeg positief.

Betrokkenheid
Als het gaat om engagement onder volgers zien we een ander beeld. Heinz doet het hier goed, want ondanks de weinig uitgezonden tweets wordt er naar verhouding vaak (positief) over het merk gepraat. RedBull en Doritos volgen Heinz op de voet. De grote aantallen reacties die Heinz los maakt bij haar volgers is voor een groot deel toe te wijden aan het delen van een tweet (zie hieronder) van zanger Ed Sheeran over het belang van ketchup in restaurants.

Deze retweet van Heinz op 26 maart jl. veroorzaakte alleen al 192 retweets en 127 favorites. Van de totale buzz rond RedBull (1.802) komt 10% van het merk zelf. Bij veel merken ligt dit percentage hoger. En met 117 tweets rond Red Bull veroorzaakt het merk bijvoorbeeld 376 retweets.

Campagnes en inhakers
De Twitter-accounts van foodmerken worden naast het creëren van aandacht voor winacties voor een groot deel gebruikt om nieuwe producten en campagnes te promoten. Zo ontstaat er een piek van 462 tweets rond 8 april, omdat Ben & Jerry’s hun populaire #FreeConeDay aankondigt en hierover update via diverse likable foto’s. Daarnaast wordt er  veel getweet over inhakers op speciale dagen. Zo slaat nauwelijks een merk  de kans af om haar volgers bijvoorbeeld een ‘Vrolijk Pasen’ of wekelijks een ‘Fijn weekend’ te wensen.

Juriaan Vergouw, Hoofd Digital bij Porter Novelli: “Je ziet de meer likeable drankmerken goed scoren in het onderzoek: Coca-Cola, RedBull en Ben & Jerry’s. Dit zijn  sowieso populaire merken. Vooral  het ‘kleine’, sympathieke Ben & Jerry’s is bijzonder goed in staat om rumour around the brand te realiseren door veelal een mix van visueel getinte tweets, oproep tot reacties en humor. En dat structureel.”

Hoogste pr-waarde
De top 10 foodmerken met de meeste buzz bereiken samen een pr-waarde van €1.027.667,-. Bijna de helft ervan wordt door Ben & Jerry’s gegenereerd, namelijk €569.427,-. Red Bull neemt een tweede plaats in beslag met een pr-waarde van €160.945,-gevolgd door Doritos met €75.328,-. Detail, Ben & Jerry’s realiseerde met #FreeConeDay alleen al €84.484,- aan verdiende aandacht op Twitter.

Activiteit
Een inventarisatie onder Nederlandse foodmerken laat zien dat er nog veel te winnen valt. Slechts 37% van de in totaal 145 bekeken foodmerken beschikt over een Twitter-profiel, waarvan enkel iets meer dan een derde (35%) van de merken ook daadwerkelijk tweets verzenden. Van de grote foodconcerns in Nederland weet Unilever in de afgelopen twee maanden de meeste buzz te creëren (3.228 tweets) voornamelijk door de tweets van Ben & Jerry’s. Unilever wordt gevolgd door Coca-Cola Company (1.416) en PepsiCo (992).