Facebook, Twitter, Instagram the cigarettes of this century

Geef maar toe, je checkt de hele dag door Twitter, Facebook of Instagram. Op werk, in de trein, in de auto of op je fiets. Wellicht nog net niet onder de douche omdat je mobile niet waterdicht is. Maar waarschijnlijk is het wel het laatste wat je doet voordat je naar bed gaat en het eerste dat je doet als je weer wakker wordt. Zonder erbij na te denken zijn dit diepgewortelde gewoontes geworden. Gezamenlijk hebben we last van een wereldwijde epidemie genaamd ‘FOMO’: The fear of missing out.

Nir Eyal, schrijver van boek Hooked, geeft in een razend tempo een spoedcursus ‘building habit forming products’. Wat is het geheim achter verslavende socials zoals Facebook, Instagram en Pinterest? Dat geheim dames en heren heet… the hook.

The hook is een model waarin je een ervaring ontwerpt om een probleem van je gebruiker te koppelen aan jouw oplossing. En met genoeg frequentie kan dit een gewoonte worden. Klinkt misschien nog wat vaag he? Wat je nodig hebt zijn in ieder geval deze 4 ingrediënten: Trigger, Action, Reward en een Investment.

Trigger
Een trigger vormt het fundament van elk nieuw gedrag. Het dient als een herinnering of een call to action. Triggers vormen de context voor wat een persoon moet doen. Deze triggers komen in twee smaken: externe en interne.

Een externe trigger informeert iemand over wat de vervolgstappen zullen zijn. Bijvoorbeeld een email, button of een billboard.

Een interne trigger informeert iemand vanuit zijn eigen gedachte over wat de vervolgstappen zullen zijn. Negatieve emoties kunnen een hele krachtige interne triggers zijn.

Zo blijkt dat klinisch depressieve mensen hun email bijvoorbeeld veel vaker checken. En hetzelfde gebeurd wanneer wij ons eenzaam of verveeld voelen, dan checken we Facebook of Youtube.

We doen alles om maar niet verveeld of eenzaam te zijn. Nu aan merken de taak om er achter te komen wat de interne trigger van de gebruiker is.

Action
Een action is het simpelste gedrag in anticipatie op een beloning: scrollen in Pinterest, zoeken in Google, iets afspelen op YouTube. Dit onderdeel wordt hevig onderbouwd door een model van BJ Fogg, professor op Stanford en algemeen eindbaas op alles wat met persuasion heeft te maken. Volgens het model van Fogg komt een gewoonte voort uit motivation + ability + trigger.

Motivatie is de energie die je voor een bepaalde actie over hebt. De vraag is hoe je als merk deze energie kunt verhogen. Heel simpel: zoek plezier en vermijd pijn, zoek hoop en vermijd angst, zoek acceptatie en vermijd afwijzing. Zorg ervoor dat dit in je product terugkomt en je zit goed wat betreft motivatie.

Ability omschrijft in hoeverre een handeling lastig of eenvoudig is om uit te voeren. Dit is afhankelijk van een aantal factoren zoals tijd, geld, lichamelijk inspanning, denkvermogen en eigen bekwaamheid. Hier ligt vooral de uitdaging voor ontwerpers.

Reward
Om dit gedeelte van het model van Eyal goed te begrijpen moeten we kijken naar een onderzoek uit 1954 van Olds en Milner. Deze twee heren hebben een gebied in de hersenen ontdekt waarin rewards worden geactiveerd. In het onderzoek lieten ze ratten continu op een knopje drukken waardoor ze alleen een elektrische stimulatie in een bepaald deel van hun hersenen kregen. Deze directe elektrische stimulatie in de hersenen was het enige wat deze ratten nodig hadden om op de knop te blijven drukken en was gelijk aan het krijgen van natuurlijk rewards. Het stimuleren van dit hersengebied was dus op de een of andere manier beloning genoeg. En wat blijkt: dit gebied is ook actief als we hunkeren naar luxe goederen, sex, fast food of ….Twitter en Facebook berichtjes.

In dit hersengebied word overigens geen plezier of genot gestimuleerd. Nee, hierin wordt ’the stress of desire’ gestimuleerd.

Zorg dat je product niet te voorspelbaar is, want hiermee creëer je focus en engagement. Het onbekende is namelijk fascinerend! Facebook is bijvoorbeeld niet te voorspellen. Zijn er nieuwe berichten, heb ik een like, een comment, is mijn geheime liefde al single…

Investment
Als laatste onderdeel van het model heb je investment. Een investment is een toekomstige beloning die gericht is op de volgende trigger. Neem bijvoorbeeld Whatsapp: je investeert door een bericht te verzenden en als beloning krijg je een reactie van iemand anders terug. Dankzij investments word een product interessanter. Hoe meer data een gebruiker in je product stopt hoe waardevoller het wordt. Als je meer followers op Twitter krijgt, zal je het waarschijnlijk meer gaan gebruiken.

Wellicht is de toekomst dat grote afschrikwekkende plaatjes op social networks moet komen. !!PAS OP!! Erg verslavend! Gebruiken op eigen risico.

Deze blogpost is geschreven door Barry Borsboom
, Sr. user interface designer bij Tam Tam.