Is Social CRM & Social Business over?

In de afgelopen maanden hebben een aantal prominente social media koplopers het einde van social CRM en social business aangekondigd. De grote vraag is: hebben ze gelijk?

In 2010 beschreef Stowe Boyd Social Business als ‘een organisatie die bewust is ontworpen rond sociale omgang en social tools, als anticipatie op een veranderde wereld en de opkomst van het sociale web, waaronder sociale media, sociale netwerken, en een enorme reeks van andere ontwikkelingen’. Deze en andere inzichtelijke citaten, zette de toon voor een nieuwe manier van denken over hoe organisaties hun voordeel kunnen doen met social media.

De meer sociale – dwz openheid, betrokkenheid en samenwerken – praktijken, waaronder de social CRM, werden toegepast om de interne efficiëntie en de klantervaring te verbeteren. McKinsey schatte in dat tussen de 9 miljard $ en 13 biljoen $ in waarde kon worden ontsloten door het gebruik van sociale technologieën en dat de productiviteit van organisaties hierdoor met maar liefst 20-25% omhoog kon gaan.

De social business goudkoorts ging los!

En dat bleef grotendeels onverminderd doorgaan in de afgelopen drie jaar.

Maar in de afgelopen maanden zijn veel voormalige toejuichers van social CRM gestopt met juichen. In een serie artikelen over Diginomica,  zegt Paul Greenberg (alias The Godfather van Social CRM “): ’We moeten erkennen dat deze fase van de evolutie [van zakelijke communicatie] voorbij is’. Brian Vellmure weerspiegelt dit in zijn blog door gewoon te zeggen ‘social CRM is dead.’

De oprichter van Social Media Club, Chris Heuer, publiceerde eerder deze maand een stuk op Brian Solis’ blog getiteld ‘Social Business is Dead …’  Chris is een grote fan van social business en spelenderwijs beschrijft hij de ondernemers die ‘social’ niet begrijpen als ‘kikkers in een bak met koud water die langzaam aan de kook worden gebracht”,  maar hij geeft ook toe dat ‘social business’ als term gewoonweg de aandacht van senior executives in grote organisaties niet trekt.

Maar dit is niet alleen een kwestie van terminologie, toch?

Dat lijkt niet het geval. Lee Bryant, oprichter van Headshift (nu onderdeel van Dachis Group) beschreef in juli het moeizame proces om sociale business strategieën te implementeren binnen grote organisaties, en zegt ‘we botsten veel te lang tegen de muren van bedrijfsstructuren, cultuur en politiek, in een poging om van binnenuit, stap voor stap, van netwerk tot netwerk een verandering teweeg te brengen, terwijl hun eigen structuren (HR, IT, Operations, Finance, Marketing) de echte drempels waren om te veranderen’.

En er zijn nog andere aanwijzingen dat mensen het vertrouwen verliezen in social business. Rawn Shah, een voormalige IBM social business expert, schreef over de massale uittocht van de social business koplopers in het afgelopen jaar – wellicht geeft dit aan dat een dergelijke rol minder voldoening gaf dan ooit leek. Een van de oprichters van Huddle haalt social business ook onderuit en zegt dat platforms die slechts gedeeltelijke oplossingen bieden snel uitsterven. Dit is gebaseerd op het feit dat, tot op heden, de overgrote meerderheid van de organisaties alleen gedeeltelijke, losstaande geïntegreerde social business oplossingen hebben ingevoerd, waardoor het toekomstige beeld er beslist rommelig uitziet.

Natuurlijk is het zo dat social business en social CRM nog veel supporters hebben; er is nog een aantal indrukwekkende case studies van grote merken (zoals IBM en Burberry), maar wat betreft de hype en de opwinding zijn echt niet heel veel lichtende voorbeelden van social business succes.

Dit is waarschijnlijk de belangrijkste uitdaging voor elk merk dat overweegt een social business strategie toe te passen. Social media is intern nooit een gemakkelijke sell geweest, maar marketing teams kunnen in ieder geval verwijzen naar indrukwekkende social media marketing voorbeelden en PR teams kunnen wijzen op de risico’s van reputatiemanagement. Niemand wil herstructureren en een enorme organisatie heroverwegen op basis van alleen maar theorie.

Eerder dit jaar heeft our social times een aantal evenementen gehost om te onderzoeken hoe merken hun klantenservice teams reorganiseren om ondersteuning te bieden via Twitter, Facebook, forums en andere social media kanalen. Daar hebben ze boeiende case studies van Steven Degelaen van Telenet, Eugenie Gijsberts van ABN AMRO Bank en Bruno Peeters van Belfius Bank gehoord over hoe hun afdelingen werden geherstructureerd om beter te kunnen inspelen op de verwachtingen en behoeften van de klant.

Wellicht kunnen we beter kijken naar kleine social business successen binnen organisaties in plaats van naar het grotere geheel.

Kom naar Social CRM 2013 (Brussel) op 26/27 november. De tweedaagse conferentie en workshop heeft sprekers van het Europees Parlement, Telenet en LinkedIn, plus een keynote van auteur en sociale CRM expert, Martin Hill-Wilson.

Bespaar 20% op een ticket door gebruik te maken van de kortingscode ‘DC20’.