Social Media Moniotor: Einde van de groei is nog niet in zicht

Voor het zesde jaar op rij werd vandaag de Social Media Monitor (SMM) bekend gemaakt. In dit onderzoek wordt gekeken naar de social media inzet van merken. Met een uitgebreide vragenlijst – waarbij ook veel ruimte was voor de interne organisatie – is het onderzoek completer dan ooit. Maar liefst 75 merken namen deel aan de zesde editie van de Social Media Monitor. Zij vulden een vragenlijst in en hun social media platformen werden beoordeeld in een externe analyse. Het laatste woord was aan een panel; deze koos de uiteindelijke winnaar van SMM6.

Top 3
Dit jaar wordt de lijst aangevoerd door de nummer drie van vorig jaar: KLM. KLM wordt al jaren door andere merken als toonaangevend voorbeeld gezien op het gebied van social media. KLM bedient een internationale markt met een strategie waarin service, brand & reputation en commerce centraal staan. Op de tweede plaats staat de winnaar van SMM5: ING. Bij ING bestaat de social media strategie uit dienstbaarheid en dialoog: transparantie naar de consument.

Nieuwkomer Coolblue completeert de top 3. Coolblue, dit jaar voor het eerst in de Social Media Monitor, ademt social media. Coolblue heeft naar eigen zeggen geen strategie, social media is in hun cultuur verweven.

Social service
In vergelijking met vorig jaar komt uit het onderzoek duidelijk naar voren dat service / webcare onlosmakelijk is verweven met social media. Waar vorig jaar 74% van de merken service  / webcare aanbood via social media, is dat in SMM6 gestegen tot maar liefst 95%. Consumenten verwachten dat merken ook service / webcare aanbieden via social media. Tevens blijkt uit de cijfers dat het aantal berichten vanuit consumenten naar merken op Facebook met 81% is gestegen. Service is belangrijk.

Social media manager
Het aantal FTE’s dat is gereserveerd voor de social media manager functie is dit jaar weer gestegen. Waar vorig jaar 34% van de merken meer dan 1 FTE reserveerde voor de social media manager, is dat in SMM6 gestegen tot 42%. Deze cijfers geven aan dat de er meer behoefte is aan social media management.

De waarde van social
Bij onderzoek naar social media onderzoek zijn vragen over budget en financiering interessant en veelzeggend. De groei in verhouding tot vorig jaar en de verwachting voor komend jaar wijzen uit dat het erg goed gaat in de social media sector. Merken investeren ieder jaar meer in social media. Ook dit jaar is er een stijging te zien in budget. Waar vorig jaar 1% meer dan 500.000 euro investeerde in hun social media inzet, investeert in SMM6 5% van de merken meer dan 600.000 euro in hun social media inzet. Hoewel slechts een klein deel van de merken hun ROI inzichtelijk heeft (36%), wijst het onderzoek uit dat de ROI bij geen van deze merken negatief is.

Inzet afgerekend op operationele KPI’s
In het onderzoek valt op dat social media inspanningen vooral op operationele KPI’s worden afgerekend. Voorbeelden van operationele KPI’s zijn cijfers als likes, retweets, comments, buzz en het aantal afgehandelde cases. Cijfers die makkelijk inzichtelijk en te meten zijn. Er wordt door merken veel minder gekeken naar het effect op het merk zelf. 32% van de merken rekent hun social media inspanningen ook af op deze strategische KPI’s als klanttevredenheid, voorkeur / loyaliteit en reputatie.

Toekomst
Na zes jaar is het einde van de groei op het gebied van social media nog niet in zicht. Ook volgend jaar wordt er een stijging in budget verwacht bij merken. 36% van de merken verwacht dat hun social media budget tot 50% zal stijgen. Ook op het gebied van ROI verwachten merken ontwikkelingen. 43% van de merken verwacht hun ROI binnenkort zichtbaar te hebben. De ontwikkelingen op het gebied van ROI vallen ook samen met de verwachtingen op het gebied van tooling. 

Overall is er een stijging te zien op veel facetten van de social media inzet van merken. Merken zetten social media steeds breder in, reserveren meer budget en werken hard om hun ROI inzichtelijk te krijgen. Qua externe inzet hebben merken het op orde. Intern moeten merken nog veel stappen maken om door te groeien tot een social business. De social media verantwoordelijkheid ligt nog vaak bij de marketingafdeling en is niet verspreid door de gehele organisatie.