Zinderende city races door grote drukke wereldsteden, humoristische 0,0% commercials en een eigen festival. Bavaria neemt niet uitsluitend de standaard route van commercials en advertenties om het merk neer te zetten, maar zorgt ook voor een stuk merkbeleving. Het nieuwste initiatief; het contentplatform ‘Zo.’ (te vinden via de URL www.thatsmorelikeit.com) en de bijbehorende tv items.
Vanaf bijna 70 meter hoogte een basketbal netjes in het net mikken? Dat was de recordpoging van de Australische boys van How Ridiculous waarmee ze het Guiness World Record verbeterden en waarmee ook direct Bavaria’s nieuwe platform werd gelanceerd. Met ruim 71.000 hits op YouTube geen slechte start.
Branded content
Opgevolgd door een, vanuit content marketing bekeken, interessante vorm van branded content tv op Veronica. Het promoot niet zozeer op een harde manier het biermerk, maar volgt de inhoudelijke strategie. Waarbij de vier jongens, Daan, Stijn, Jasper en Tim, iedere dag bekijken hoe ze een ingeburgerd iets als ‘een kopje suiker’ op een andere manier kunnen benaderen. Dagelijkse +/- 4 minuten durende items op de jonge mannenzender van SBS. Verdeeld over verschillende momenten op de dag. Subtiel aan het biermerk gekoppeld met de kleurstelling van de leader, de titel en via de hashtag ‘#zokanhetook’. Op Twitter is met deze hastag nog weinig reuring te vinden dat gelinkt is aan het programma en de kijkcijfers zijn niet sky high. Prime-time is er een dip te zien tussen twee afleveringen van het populaire ‘Big Bang Theory’. Kijkend naar SKO is die dip op sommige dagen groter/kleiner, maar neemt het bereik van ‘Zo.’ in de latere programmering geleidelijk af en loopt dit gelijk aan de normale programmering.
De dagelijkse tv-items zijn terug te vinden op ‘Zo.’ waar daarnaast blogs en videoposts te vinden zijn. Video’s zoals die van de recordpoging en een interview met Kakhiel worden uitgelicht en ‘geseed’ om extra traffic naar de content te trekken. Het contentplatform is de plek waar alles samenkomt, maar Bavaria ziet deze plek niet als de heilige graal: “Het gaat ons in eerste instantie niet om het kanaal. We hebben een drager nodig waar onze kijk op de wereld in woord en beeld samenkomt. De kijker bepaalt zelf waar hij of zij onze content wil zien en delen.” Vertelt Daniel Janus, Global Internet Manager bij Bavaria, over de visie rondom de consumptie van content.
Disrubtive
Daniel geeft aan hoe de contentstrategie past binnen de strategie: “Met thatsmorelikeit.com vertalen we onze kijk op de wereld in woord en beeld om mensen te inspireren en bestaande situaties net een beetje leuker te maken. Het hoeft niet tot een revolutie te leiden, maar het is in ieder geval verfrissend om af en toe de routine te doorbreken en met een relativerende knipoog naar de wereld te kijken.” Zichtbaar buiten de gebaande paden door niet te focussen op de USP’s van Bavaria, maar hun kijk op de beleving van het merk. Daarmee passend bij het karakter van het Nederlandse Bavaria. Daarbij past ook dit initiatief weer goed binnen de langetermijnstrategie van het merk om zich te positioneren als challenger brand.
Sociale KPI’s
Een content strategie klinkt misschien heel voor de hand liggend, maar hier stevig op inzetten is gedurfd. Het resultaat is vooraf lastig in te schatten en bovendien vergt het veel inspanning, doorzettingsvermogen en continue creativiteit om een platform als deze echt groot te maken. Vertrouwen in iets hebben zonder direct volledig te focussen op harde KPI’s. Ondanks dat veel merken al wel actief zijn op social media, is het daadwerkelijke brand journalism nog niet zo geaccepteerd. Een daarom past het binnen ‘disrubtive denken’. Niet zozeer vanwege de aard van de content, maar durven in te zetten op content. De commercials en advertenties, waar Bavaria ook op in blijft zetten, zorgen daarnaast voor de ‘harde’ awareness.
Coca-Cola (huge in social content) vertelde eerder dit jaar dat ze geen flesje/blikje meer verkopen dankzij hun social strategie. Echter, heeft het wel impact op de merkbeleving en de engagement met fans. Wat het resultaat is voor Bavaria? Dat zal de praktijk leren. Wat Peer Swinkels vorig jaar al aangaf over de Bavaria City Racing is dat het lange termijn effect van de impact op het merk wordt meegenomen in het doorlopende merkbeleving onderzoek van Bavaria. Het nieuwe platform is daarbinnen weer een nieuw component. Wat het programma, het platform en de andere activiteiten na de opstartfase en in de long tail gaan doen is nu nog de vraag. Kwestie van blijven ontwikkelen, toetsen bij de doelgroep en een lange adem hebben voordat het echt te zien is of het zijn vruchten afwerpt.
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.
Verder lezen over Bavaria
Marketing11.11.2021
Technology28.11.2018
Marketing15.01.2018
Video18.08.2017
Coffee corner28.04.2016
Online26.06.2014
Online04.01.2013
Video28.07.2011