Er zijn veel ingrediënten nodig voor een succesvolle marketingcampagne: kwalitatief goede content, intuïtieve user experience, maar ook onderscheidend vermogen zijn slechts een aantal voorbeelden. Daarnaast is er één ingrediënt dat geen enkel bedrijf zou moeten (of kunnen) negeren: de consument. Juist, de mensen die jouw merk draaiende houden. De mensen die de bewuste keuze hebben gemaakt om jouw product te kopen in plaats van die van de concurrent. Hoe onhandig zou het zijn om deze loyale consument te negeren?
Waarschuwing: deze blog kan hongerig maken.
Ferrero, het bedrijf achter Nutella, is een goed voorbeeld. De meeste marketeers kunnen alleen maar dromen van een super fan die een wereldwijde feestdag aan hun product wijdt. Met de World Nutella Day vergaarde oprichtster Sara Rosse ruim 40.000 fans op haar niet-officiële fan page en deelden liefhebbers van Nutella hun passie voor de smeerbare sensatie.
Afgelopen mei verzocht Ferrero Sara echter – onder het mom van ‘ongeoorloofd gebruik van hun intellectuele eigendom’ – direct te stoppen met de promotie van de feestdag via haar website en social media kanalen. Ongeoorloofd gebruik of gratis reclame? De Oreo’s Daily Twist campagne duurde 100 dagen, koste vier reclamebureaus, continue monitoring. Dit resulteerde weliswaar in duizenden user-generated Oreo twists en een groei van de Facebook sharability van 4400%., maar zij moesten hiervoor betalen! Wanneer Ferrero het initiatief van Rosse direct had omarmd, hadden ze waarschijnlijk dezelfde resultaten kunnen behalen. Echter met een stuk minder inspanning en kosten. Niet alleen had de actie de online aanwezigheid van het merk kunnen verrijken, het zou tevens een stap op weg zijn naar het bouwen van een brand ambassador programma, een concept waar ik eerder al over schreef: wie, wat en waarom van brand ambassadors. Een brand ambassador is iemand die oprecht geïnteresseerd is in jouw merk en bereid om dit te delen met zijn of haar netwerk. In de competitieve marketing wereld van vandaag, spelen brand ambassadors een steeds grotere rol. Ze voegen immers waarde toe aan een merk: ze zijn kosteneffectief, bieden direct contact en fungeren als de beste critici. In dit geval konden Sara Rosso en Ferrero gelukkig tot een compromis komen. Zolang Rosse maar uitdrukkelijk vermelde dat het om een persoonlijk initiatief ging, mocht de World Nutella Day gewoon voortbestaan.
Wat kunnen we hier van leren?
Hoe kun je er als bedrijf voor zorgen dat fans zich gewaardeerd voelen? En hier mogelijk zelfs gratis publiciteit uit halen? Het grootste voordeel van brand ambassadors is hun geloofwaardigheid. Mensen hebben moeite met grote, gezichtsloze bedrijven. Het is veel gemakkelijker om te communiceren met een merk dat zowel persoonlijk is, als gepassioneerd over wat ze doen is. Brand ambassadors hoeven dan ook niet per se consumenten te zijn. Veel bedrijven hebben moeite om werknemers te laten fungeren als brand ambassadors, maar als ze enthousiast en geïnspireerd zijn door het product dat ze verkopen of het bedrijf waarvoor ze werken, is hun stem juist een groot voordeel. Door medewerkers als brand ambassadors in te zetten kun je nieuwe markten bereiken, een buzz creëren en het echte gezicht van jouw bedrijf tonen.
Ten tweede, vergeet niet dat uiteindelijk de consument zorgt voor jouw bestaansrecht. Erken ze, waardeer ze, en ze zullen je graag een gunst verlenen. En met alle social media tools en middelen die vandaag de dag beschikbaar zijn, is het betrekken en activeren van brand ambassadors een stuk eenvoudiger geworden. Een brand ambassador programma kan voor verschillende doelen anders ingericht worden. Voor startende bedrijven kan het een manier zijn om bekendheid te genereren terwijl het voor grotere bedrijven juist een middel kan zijn om een nieuw product te lanceren of een nieuwe doelgroep aan te spreken.
Zodra de doelstellingen duidelijk zijn, kan begonnen worden met het inrichten van een brand ambassador strategie. Begin niet te ingewikkeld, maar begin klein en breid het langzaam uit. Bedenk voortdurend manieren om toegevoegde waarde te creëren voor de ambassador. Dit is de basis van echte betrokkenheid.
Credits foto: World Nutella Day
