Dikke mensen horen niet in Abercrombie & Fitch kleding, aldus de CEO van het bedrijf. Hij heeft alle kleding van zijn merk boven maatje Large uit zijn winkels gehaald en verbrand. Omdat zijn kledingmerk niet bedoeld is voor dikke of uncoole mensen maar voor slanke hipsters. Hij wil mensen met overgewicht eigenlijk helemaal niet in zijn winkels zien, alleen mooie mensen zijn welkom. Mensen zoals op hun reclameposters: blonde adonissen die paraderen met springerige cheerleaders aan hun zij.
En dat accepteert Greg Karber niet. Hij vind Abercrombie hierom een verwerpelijk bedrijf, maar ook omdat het alleen maar mooie mensen aanneemt, terwijl de CEO eruitziet als een trol. Daarom is hij een social media campagne begonnen met als doel het rebranden van het kledingmerk: #FitchTheHomeless. Crackrokende, bierzuipende daklozen in het straatbeeld van de wereld, dat is zijn droombeeld. Check het filmpje!
