Het mosterdmerk Grey Poupon wijst Facebook-fans af omdat ze smakeloos, minderwaardig of te alledaags zijn. Een kwestie van kwaliteit boven kwantiteit. Alleen mensen met smaak mogen toetreden tot dit exclusieve mosterdclubje.
Een verademing, vond ik deze aanpak. Het merk toont aan dat het helemaal niet draait om een zo groot mogelijke sociale achterban. En het werkt. Deze aanpak leverde Grey Poupon niet alleen veel earned media op, maar ook veel interactie met de online doelgroep.
En een extra bijkomstigheid, eenmaal binnen bij de elitaire mosterdgroep, zijn er ook daadwerkelijke exclusieve aanbiedingen voor de leden. Om toe te treden tot de Society of Good Taste, moet de sociale mosterdliefhebber eerst door een online ballotagecommissie. Er wordt door een jury onder meer commentaar gegeven op het correct gebruik van grammatica, literatuurkennis en muzieksmaak. Met alle culturele Facebook-clubjes waar ik lid van ben, moet het voor mij geen probleem zijn om een pasje te krijgen voor de sociëteit van Grey Poupon, dacht ik.
Maar: ik blijk te banaal volgens Grey Poupon en behoor daarmee tot de goegemeente van sauzen. Die teleurstelling daargelaten vind deze mosterdfabrikant het blijkbaar nog nodig ook om de afwijzingsbrief op mijn tijdlijn te plaatsen. En met mij blijken er nog wat Facebook-gebruikers afgewezen te zijn. En afwijzing brengt natuurlijk klachten met zich mee, waaronder mensen die zweren over te stappen op andere mosterdmerken.
Alles bij elkaar een dappere stap van Grey Poupon om de elitaire uitstraling waar het merk al bekend van was, door te zetten op de sociale kanalen, met het risico ook fans daadwerkelijk tegen de haren in te strijken. Blijkbaar zit hier een creatieve geest achter die doorheeft dat het onmogelijk is om iedereen te vriend te houden als je je wilt onderscheiden van de massa. Grey Poupon steekt dan ook duidelijk het hoofd boven het maaiveld uit. Ze zijn niet voor niets “synonymous with all that is refined, exquisite and delicious”, zo blijkt ook uit de boodschap op hun stek op Pinterest en de toon die ze aanslaan op Twitter.
Het is menselijk om bij een groep te willen horen, de mens is een kuddedier. Grey Poupon speelt hier uitstekend op in door toetreding net even wat ingewikkelder te maken op social media, waar merken het hardst roepen om nieuwe volgers binnen te halen.
Alvast een spoiler alert voor mensen die ook afgewezen worden door deze mosterdboer, goede kans dat je vijf minuten later wel toegelaten wordt. Het algoritme lijkt niet helemaal waterdicht te zijn. En die afwijzingsbrief? Die kan je gewoon op je tijdlijn verbergen natuurlijk.
Deze blogpost is geschreven door Jannemiek Starkenburg, PR Consultant bij Pride PR.
