Social. Ieder normaal woord heeft tegenwoordig het woordje ‘social‘ ervoor staan. Social business, social travelling (schijnt de laatste trend te zijn, mij lijkt travellen sowieso wel zo gezellig als het er een beetje social aan toegaat) social reputation, you name it. Voeg even ‘social’ toe aan je Tweetdeck en het duizelt je voor je ogen. Laatst was er op het event Digital Marketing in 1 Day aandacht voor social CRM. Dat bedrijven veel informatie kunnen trekken uit sociale netwerken voor hun marketing is duidelijk en dit gebeurt ook op grote schaal, maar doen we als consument er altijd goed aan om hier toestemming voor te geven?
Om te beginnen, welke informatie kunnen marketeers (via speciale ‘access tokens’ waar de gebruiker toestemming voor moet geven) allemaal uit een netwerk als Facebook halen? Zaken als naam, geboortedatum, geslacht en opleiding zijn tegenwoordig overal online te vinden. En aangezien Foursquare ondertussen redelijk naam heeft gemaakt zijn de locaties van personen ook op meerdere plekken online te zien. Het wordt pas interessant wanneer men gaat kijken naar de likes, posts, vrienden en uploads van iemand op Facebook. Van welke merken vindt je leuk en welke producten koop je tot wat voor soort humor heb je?
Zelfs als je niet ingevuld hebt wanneer je afgestudeerd bent kunnen bepaalde Business Intelligence programma’s dit met behulp van je leeftijd wel ongeveer berekenen. Waar was je, wanneer en met wie? Zoals Danny Mekić het laatst zo mooi omschreef in het NRC; iedere dag geven zo’n 800 miljoen mensen wereldwijd vrijwillig antwoord op persoonlijke vragen die vergelijkbaar zijn met een politieverhoor. Al met al creëer je een behoorlijk gedetailleerd profiel, wat je niet te vergeten voortdurend zelf aan het updaten bent. Zet deze data maar eens af tegen een standaard CRM-systeem wat redelijk wat geld kost, waarmee je nooit zo’n specifieke informatie kan achterhalen en waarbij het bovendien lastig is om de informatie up-to-date te houden. Kortom, voor bedrijven genoeg reden om zich met deze data bezig te houden. Voor de consument ligt het iets genuanceerder.
Los van het privacyaspect wat voor velen erg belangrijk is, worden we al genoeg gespamd met reclames. Zo kan je geen Youtube video meer bekijken zonder dat er een reclame aan vooraf gaat, logisch natuurlijk, maar toch niet altijd fijn als je even snel dat lekkere nummer af wil spelen. Aan de andere kant klikken we deze reclames misschien wel zo snel mogelijk weg omdat deze reclames niet op ons persoonlijk afgestemd zijn, maar aan iedereen getoond worden. Wanneer bedrijven gepersonaliseerde advertenties jouw kant op sturen die afgestemd zijn op jouw voorkeuren (die keurig uit je sociale netwerken herleid kunnen worden) wordt het een ander verhaal en ben je wellicht wel geïnteresseerd. Bijvoorbeeld als je al dagen (online) aan het klagen bent over het koude winterweer en die nieuwe te gekke winterjas komt ineens voorbij mét korting. Dan scoort een merk punten. Maar het moet wel goed gebeuren. Het is namelijk hartstikke irritant om steeds maar weer een goedkope aanbieding voor een vliegticket naar Barcelona te krijgen, terwijl je net een ticket voor 50 euro meer hebt geboekt.
Kortom, marketing kan voor de consument heel goed werken als een service, maar dan moet de persoonlijke data die verkregen wordt wel zorgvuldig geanalyseerd en geïnterpreteerd worden. Ook timing en de manier waarop een advertentie gebracht wordt is van essentieel belang. Merk en consument komen dichter bij elkaar dankzij sociale media, maar aan de andere kant blijft een #fail van een merk tegenwoordig zelden nog onopgemerkt. Vertrouwen speelt als laatste dus ook een grote rol. Als je fan bent van een merk en je vertrouwt het bedrijf ben je wellicht best bereid om hen inzage te geven in je persoonlijke data in ruil voor aanbiedingen. De keerzijde is wel dat als het bedrijf hier niet goed mee omgaat en mensen voelen zich ‘gespamd’ iedereen er als de kippen bij is om erover te Twitteren en te Facebooken.
