Volgens een studie die Weber Shandwick uitvoerde in samenwerking met Forbes Insights, maken veel merken wel gebruik van digitale technologieën, maar hebben ze nog een lange weg af te leggen om een kenmerkende ‘sociale’ identiteit te ontwikkelen.
Aanwezigheid op social media kanalen belangrijke factor in reputation building
Voor het onderzoek werden bijna 2.000 senior executives in vijftig landen van ’s werelds grootste bedrijven ondervraagd. De conclusies van dit onderzoek werden samengebracht in “Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability”. Het rapport biedt inzicht in de ervaringen van marketing- en communicatiedirecteurs die steeds vaker een impact ondervinden van sociale media op hun bedrijf en merk. De aanwezigheid en activiteit van een merk via sociale media – de ‘sociability’ van een is tegenwoordig een onontbeerlijke factor om een sterke reputatie op te bouwen.
Bedrijfsleiders vinden vandaag dat de reputatie van hun merk voor 52% hierdoor bepaald wordt en dit zal in de komende drie jaar toenemen tot 63%. Ter vergelijking: bedrijfsleiders in de Benelux geloven dat de reputatie van hun merk iets minder afhangt van de activiteit en aanwezigheid op sociale media (53% nu en 56% binnen drie jaar). Een meerderheid van de ondervraagde managers (87%) geeft aan dat zij een sociale media strategie voor hun merk hebben, maar 84% van deze zelfde groep managers vindt dat hun inspanningen onvoldoende zijn.
Hoe wordt een merk een topmerk?
Het onderzoek toonde aan dat topmerken een dialoog aangaan met hun doelpubliek en specifieke content creëren die verder gaat dan enkel het verspreiden van nieuws of het organiseren van evenementen. Topmerken bouwen communities die een hechte band hebben met het merk. Merken en organisaties moeten oprecht interesse tonen en vooral goed luisteren naar wat hun ‘fans’ zeggen. Bovendien maken sociale media bij topmerken meer integraal deel uit van de ganse bedrijfsorganisatie, waardoor de ‘sociale’ identiteit ervan nog sterker tot uiting komt.
Sociale media integreren in alle departementen van de organisatiestructuur
Er is een opmerkelijk onderscheid tussen enerzijds de theoretische en anderzijds de praktische wijze om merken ‘socialer’ te maken. Brand managers maken vaak gretig gebruik van nieuwe technologieën en applicaties maar verliezen daarbij soms hun zakelijke doelstellingen uit het oog – een ‘sociaal’ programma moet altijd waarde creëren voor de fans van het merk. Om een echt sociaal merk te creëren dienen bedrijfsleiders de interne structuur van hun bedrijf aan te passen en sociale media te integreren in alle departementen binnen de organisatiestructuur. Enkel zo kan een hechtere band gecreëerd worden tussen het merk en het doelpubliek.
Een merk socialer maken: risico’s vs voordelen
Marketing- en communicatiedirecteurs van wereldwijde ondernemingen vinden dat de voordelen van sociale media dubbel opwegen tegen de risico’s. Zij zien vooral voordelen op vlak van klantengetrouwheid, merkherkenning, nieuwe klanten identificeren en verbeterde service aan klanten. Volgens Leslie Gaines-Ross (Chief Reputation Strategist, Weber Shandwick) executives moeten inzien dat in contact treden met hun doelgroepen, deelnemen en starten van dialogen alsook het stimuleren van feedback nu meer dan ooit van belang is, omdat het de merkreputatie beïnvloedt.
Negen peilers om merken meer ‘social’ te maken
Weber Shandwick vergeleek wat ’topmerken’ doen om hun merk social te maken – en hoe zich dat verhoudt tot wat ‘gewone merken’ doen. Weber Shandwick identificeerde negen pijlers die helpen om een merk meer sociaal te maken:
1. Inhoud is van kapitaal belang
Wereldwijde topmerken onderscheiden zich door het creëren van originele content. 45% van deze merken creëert ‘inhoud’ speciaal voor sociale media.
2. Zet merken in beweging
Topmerken bieden 44% meer merk-gerelateerde mobiele content aan dan ‘gewone’ merken bijvoorbeeld “check-in” apps (43% meer dan reguliere merken), proximity marketing (41% meer) en gebruik van een eigen YouTube kanaal (40% meer).
3. Integreer merkpersoonlijkheid
Topmerken zijn bijna dubbel zo actief als gewone merken om een ‘persoonlijkheid’ te creëren en zijn consistent in het vertalen van deze merkidentiteit in sociale en traditionele media.
4. Geef sociale media een centrale plek in je organisatie
61% van de topmerken heeft een manager of strateeg die zich specifiek bezighoudt met sociale media, tegenover 41% bij reguliere merken. Volgens één van de onderzoeksrespondenten is het heel belangrijk om sociale media activiteiten centraal te beheren en te plannen.
5. Luister meer dan je praat
Topmerken passen hun boodschappen aan op de behoeften van hun doelgroepen en integreren de meningen en feedback van fans in hun verhalen. Dit gebeurt bijna twee keer zo vaak dan bij reguliere merken. Topmerken zijn dubbel zoveel bereid om een product of dienst aan te passen op aanbeveling van de ‘fans’.
6. Gebruik de juiste instrumenten om de effectiviteit van sociale media te meten
Topmerken beschouwen verhoogde conversies, afnemende belvolumes etc. als belangrijkste indicatoren om de effectiviteit van sociale media te meten.
7. Denk globaal
Topmerken hechten veel meer waarde aan een wereldwijd bereik van hun sociale media activiteiten dan reguliere merken. Een wereldwijd bereik draagt bij aan betere service en reputatie.
8. Zoek steun buiten de organisatie
Vergeleken met reguliere merken schakelen topmerken bijna twee keer zo vaak andere bedrijven in om hun sociale media prestaties te meten en te verbeteren.
9. Wees alert
Topmerken zijn steeds alert om hun reputatie te beschermen. Sinds de Wikileaks affaire zijn topmerken 85% alerter geworden.
