Voor de mensen die reeds in Amerika zijn geweest is Dunkin’ Donuts geen onbekende naam. Hier kun je koffie, donuts en andere versnaperingen kopen. De keten ziet de kracht van social media en bedenkt regelmatig leuke campagnes waarin ze hun fans belonen. Zo kon je de vorige keer de ultieme koffie fan worden. Nu zijn ze een nieuwe actie gestart waarbij je de president van Dunkin’ Nation kunt worden.
Door in te checken met Foursquare of Facebook Places maak je kans op de ‘hoogste titel’ bij Dunkin’ Donuts voor een hele week. Om mee te doen moet je eerst hun Facebook pagina liken, vervolgens moet je je Facebook account of Foursquare account koppelen. Dan kun je 1 keer per uur en maximaal 10 keer per dag inchecken bij een van de vestigingen en meedingen naar de titel plus prijzen.
Dunkin’ Donuts zal de komende weken maximaal 5 presidenten bekend maken. Op de speciale app pagina krijg je een real time overzicht van de huidige stand. Een blik op dit bord verteld je of je nog aan de bak moet om president te worden. Vergis je niet in het prijzenpakket, want de beloningen mogen er wezen. Elke president ontvangt een 50” LCD TV, een persoonlijkeDunkin’ Donuts kaart ter waarde van $200 dollar, een exclusief Dunkin’ Donuts t-shirt en een eigen president beker. Als troostprijzen hebben ze de thirty-three daily sweeps waarbij je een Dunkin’ Donuts kaart krijgt ter waarde van $25 dollar.
De Facebook pagina van Dunkin’ Donuts telt 3.952.403 likes, waarmee ze dus een groot aantal gebruikers op voorhand kunnen bereiken. In totaal hoopt de organisatie 100.000 gebruikers aan te zetten tot actie. Het doel van de actie is niet per definitie om mensen naar de vestigingen toe te krijgen, maar meer het belonen van hun huidige fans. Die checken toch al volop in. Zie het meer als: “celebrating and rewarding our dedicating fans who are already engaging in this kind of [checkin] behavior,” zegt Kevin Vine, interactive marketing manager bij Dunkin’ Donuts.
Maar Mashable geeft terecht aan dat de actie wel eens spammerig kan overkomen. Door de overload aan check-ins op een dag, kan het een averechts effect hebben en worden gebruikers ‘check-in moe’. Daar hebben ze vooraf bij Dunkin’ Donuts niet over nagedacht, waardoor de kracht van de actie in gevaar komt. Ondanks de mogelijkheid om het delen via Foursquare uit te zetten, wordt een overload aan inchecken door veel gebruikers als zeer irritant aangemerkt.
Dat neemt niet weg dat de actie creatief en waarschijnlijk ook effectief is. Dunkin’ Donuts maakt slim gebruik van de beschikbare middelen en stimuleert het huidige gedrag van haar gebruikers. Het grootste gedeelte van de gebruikers zal het waarderen dat ze beloond worden voor hun gedrag en hiervoor een vorm van erkenning krijgen. Natuurlijk zullen er ook mensen bij zitten, die alleen meedoen voor het prijzenpakket. Maar daar ligt juist een uitdaging weggelegd voor het team bij Dunkin’ Donuts. Hoe ga je die mensen vervolgens behouden?
Naar mijn mening kan Dunkin’ Donuts daar het verschil gaan maken. Op dit moment zie je maar al te vaak dat er geen opvolging op een succesvolle campagne komt. De actie is geweest en het is dan angstvallig stil. Er wordt niet meer gereageerd op berichten, er wordt saaie content gedeeld en bedrijven gaan alleen over hun producten praten. Als Dunkin’ Donuts slim is, hebben ze hier van te voren al over nagedacht en blijven ze de fans boeien.
Een leuke case die ik graag met jullie wilde delen. Hopelijk raken Nederlandse ketens geïnspireerd door dit verhaal en verzinnen zij ook een creatieve actie. Wat dacht je van de president van McDonald’s, Burger King, KFC, H&M, etc.
