Nederlandse winkelbedrijven hebben Twitter ontdekt. Maar oh, wat zijn de verschillen in het toepassing ervan groot! Kennelijk hebben veel bedrijven zich voorgenomen er vanaf de eerste week van Mei zich eens serieus te op dit medium te gaan storten. Dit komt naar voren uit mijn monitor van inmiddels meer dan 150 Nederlandse winkelketens met een Twitter account. Het is de moeite waard het Twitter gedrag van deze winkeliers eens onder de loep te nemen. Voor deze post heb ik daarom gekeken naar alle tweets van 1 t/m 10 Mei. Hoe vaak twitteren ze, waarover en wat is het bereik? Hierbij een paar bevindingen.
Qua aantallen tweets is moderetailer @PietZomers helemaal los gegaan, met meer dan 100 tweets in 10 dagen, dat is 20% van het totaal aantal tweets (tw) in de timeline van het bedrijf. @Hoogvlietsuper (67 tw), @Rituals (65 tw) en @SparNL (64 tw) volgen op enige afstand. Alleen @Rituals heeft een publiek van enige omvang (5.535 volgers) maar Rituals heeft ook buitenlandse vestigingen. Alleen retailers @deBijenkorf en @Hema hebben meer volgers. De 20 meest actieve bedrijven verstuurden in de eerste 10 dagen van mei gemiddeld 3,5 tweet per dag. De groep van 150 bedrijven is ruwweg te verdelen in:
Het lijkt erop dat de groep Twitter maar raak de laatste maanden sterk in opkomst is. Er worden door die bedrijven allerlei #twitteractie (s) bedacht om veel volgers te werven. @schuurmanschoen (57 tw) Wie? Schuurman Schoenen heeft meer dan 40 schoenenwinkels. Alle 531 volgers hebben de afgelopen 10 dagen 12x een bericht kunnen zien over de nieuwe voorjaarsfolder. Daarnaast wenst Schuurman ons regelmatig goedemorgen en wordt er personeel gezocht. De bedrijven in deze categorie posten veel en reageren en retweeten van alles en nog wat. Er lijkt geen doordachte strategie achter te zitten.
Voorzichtig kijken of het wat oplevert is een strategie die veel winkelbedrijven kiezen. We openen een account (dat is immers gratis) en peilen de temperatuur van het badwater. In de folder, website, winkel of kassabon is niets te vinden over het feit dat het bedrijf op Twitter aanwezig is. De aanpak is vooral ‘zenden’, de marketing afdeling neemt de lead. Aardige voorbeelden zijn @Blokker (8 tw), @Kwantumonline (0 tw) of @Dreizen (13 tw). Veel van deze bedrijven zullen de strategie vanzelf aanpassen zodra consumenten Twitter in groten getale het medium gaan gebruiken om contact te zoeken of de service aan de kaak te stellen. D-Reizen heeft de eerste stap al gezet door te starten met een extra account @dreizen_webcare.
Sociale Media zijn verschillend van karakter. Het communicatie ritme voor volgers op Twitter, Facebook en Hyves is verschillend. Veel consumenten gebruiken deze media parallel en verwachten dat het bedrijf dat ze volgen dit ook doet. Er is wat mij betreft geen eenduidige wet voor het aantal berichten per dag, dit hangt volledig af van de content en de ‘customer intimacy’ strategie. Het verhaal van @RunnersworldNed (23 tw) op Twitter gaat over sport, gezondheid, startnummers, tips en praten tijdens het hardlopen. Dat is iets anders dan @deBijenkorf (49 tw) dat Twitter veevuldig inzet voor het afhandelen van servicevragen met #bcare en dit lardeert met een promotie of inspiration game. Ex zusje @HEMA (27 tw) maar ook @Rituals doen dit op vergelijkbare wijze. Dit zijn typisch bedrijven uit de categorie Als we het doen, dan doen we het goed. Dat betekent op de korte termijn veel investeren en af en toe leergeld betalen. Maar hiermee verwerven ze een voorsprong die hard nodig is om overeind te blijven in het on-line geweld. Het kan geen toeval dat de marketing directeuren van deze winkeliers zelf zeer actief zijn op Twitter.
Ten slotte over het bereik. Ik zal in een volgende post dieper ingaan op het verschil in effectiviteit van winkel tweets. Hier volsta ik met een paar voorbeelden van @HEMA. De op zich aardige aankondiging dat het bedrijf vanaf nu ook Asperges in het assortiment heeft komt niet veel verder dan haar eigen 9.427 volgers. Een tweet over een typisch HEMA (dus origineel design) product kan direct rekenen op 30 retweets en bereikt daarmee in potentie circa 15.000 consumenten. Als het HEMA in de eerste week van mei een linkje naar een kortingsactie Twittert dan levert dat circa 100 clicks op. Voor sceptici: dit is nog niet om over naar huis te schrijven maar het aardige is dat alles meetbaar wordt ook de effectiviteit en ROI van Social Media.
