Bedrijven die voorlopen in social media pionieren volop. En stoten regelmatig hun neus. Niemand heeft de wijsheid in pacht. Het is niet de wetenschap, maar de praktijk die de dienst uitmaakt. Je leert het meest van de succes stories en beter nog: van de mislukkingen. Het mooie van social media is dat alles publiekelijk gedeeld wordt. Dit artikel verzamelt de ‘fails’, de voorbeelden van hoe het niet moet.
Er kan zoveel misgaan als je in de wereld van social media stapt. Een blog van social media influence geeft een mooi overzicht. Je kunt een nep-blog beginnen (zoals L’oreal en Sony), onvoorbereid starten met Twitter (Exxon) of je iPhone app blijkt toch iets te sexistisch te zijn (PepsiCo). Er kan een fake corporate twitter account gestart worden (BP), je kunt het publiek de macht geven met chaos als gevolg (GM, Skittles) of je kunt als een corporate bully afgeschilderd worden na het starten van een rechtszaak (Louis Vuitton).
Medewerkers die namens het bedrijf mogen reageren op Twitter kunnen homofoob zijn (Vodafone) en wat doe je als opeens de hele wereld ziet dat er ratten in je restaurant rondlopen (Taco Bell)? In deze prachtige slide share presentatie staan de 39 social media screw ups op chronologische volgorde. Inclusief de social media lessen die er uit te leren zijn. Ik pak eerst de highlights eruit.
De eerste case dateert van september 2004. Een blog meldt dan dat een Kryptonite fietsslot met een Bic pen open te maken is. Het bedrijf reageert niet, het nieuws werd opgepikt door de New York Times en het uit de handel halen van de sloten kostte 15 miljoen dollar. Deze case heb ik destijds gemist. Net als de nog altijd opzienbarende Dell Hell uit 2005. Voor iedereen die nog iets in te halen heeft: dit is een pdf met een leerzame Dell case study.
De eerste keer dat ik zelf de ophef meekreeg die social media kan veroorzaken was toen het een rage werd om Mentos in een fles cola te gooien. Mentos zag direct de marketingwaarde van deze grap. Ze schatten in dat het hen gratis publiciteit ter waarde van zo’n tien miljoen dollar opleverde en schreven de Mentos Geyser Contest uit, waarbij ze internetgebruikers uitnodigde hun eigen spuitende colaflessen-filmpjes in te sturen. Coca-Cola moest er niets van hebben. Mensen gingen aan de haal met het merk op een manier die niet bij de merkidentiteit zou passen. Een gemiste kans. Pas na de hype werd het motto van Coca-Cola ‘our customers control our brand’. Dit was juni 2006.
Juni was een goede maand voor social media. Want ook het filmpje van Comcast werd wereldwijd het lachertje van de week. Een installateur die thuis je verbinding komt aanleggen, er niet uitkomt, de helpdesk belt en zo lang on hold staat dat hij in slaap valt op de bank: priceless. Daar maak je een filmpje van, en dat zet je op YouTube. En dan krijg je 1,3 miljoen hits. Comcast werd daarna industry leader op het gebied van Twitter customer service, dat dan weer wel.
Ook Starbucks werd gedwongen door het publiek om in actie te komen. Tegenwoordig worden ze gezien als voorloper op het gebied van social media, met name vanwege het succesvolle concept mystarbucksidea. Wat overigens ook door sommigen als een mislukking wordt beschouwd.
De Domino’s Pizza case uit april 2009 wordt nog altijd vaak aangehaald op seminars. Een medewerker die mozzarella in zijn neus stopt en een filmpje hiervan op YouTube zet spreekt tot de verbeelding. Hier staat de reactie van de directie en een PR analyse.
Voor een groot publiek doet ook de “United Breaks Guitars” case het goed. Dave Carroll is een singer-songwriter die op een gegeven moment een nummer uitbrengt over United Airlines. In de bagage ging zijn gitaar kapot en een jaar lang touwtrekken over de vergoeding bleek voldoende inspiratie op te leveren voor zijn eerste grote hit.
Toen kledingmerk Gap vorige maand haar logo veranderde stak er een storm van kritiek op. Heel slim bedankten ze iedereen voor de interesse en riepen via hun Facebook pagina op om mee te denken in een crowd sourcing project. Uiteindelijk kiest Gap eieren voor zijn geld en schrappen ze het hele idee van een nieuw Gap logo. De free publicity is groot, maar het gebrek aan visie moet pijn doen.
Als bedrijf moet je er ook rekening mee houden dat actiegroepen het oorlogspad opgaan. GreenPeace heeft in social media een goed wapen gevonden om actie te voeren. De case tegen Nestlé is wereldberoemd geworden. Vanwege het ‘gross-out effect’ waar het filmpje op gericht is, maar ook omdat er grote ophef ontstond toen bleek dat Nestlé reacties verwijderde op hun Facebook pagina.
BurgerKing had maar een paar dagen nodig voordat ze op hun Facebook pagina verkondigden dat ze geen zaken meer zouden doen met de Indonesische palmolie producent Sinar Mas. Razendsnel toegeven aan de druk pakte goed uit. Geen fail dus. Het Nieuw-Zeelandse Fonterra, één van de grootse melkfabrikanten ter wereld, werd om dezelfde reden aangevallen, zat niet op te letten en maakte dezelfde fouten als Nestlé.
Allemaal niet relevant voor Nederland? Toch wel. Al in 2008 viel Greenpeace het merk Dove aan van Unilever. Het is interessant om te lezen hoe de twee partijen er samen uit zijn gekomen
En ook op dit moment valt Greenpeace aan in Nederland. Essent en Nuon werken aan de bouw van een kolencentrale aan de Waddenzee. Twee uitstekend gemaakte parodiefilmpjes op youtube en de actiesite stopofikzegop.nl ontlokken een stevige discussie, ook op Twitter. Daar moet je als bedrijf iets mee. Maar wat? Wat zou jij doen? De commentaren van de social media professionals gaan gelijk op met de ontwikkelingen in de communicatiecrisis en zijn zeer de moeite waard. Essent zwijgt in alle toonaarden, Nuon doet het voorbeeldig. Totdat ze een rechtszaak aanspannen…
Tijdens de Nederlandse verkiezingen van 2010 werd voor het eerst social media ingezet. Maakte een knullig hyve-debat en een chaotisch twitterdebat van RTL het tot een ‘fail’? Ik denk eerder een noodzakelijke eerste test, maar de meningen zijn verdeeld.
RIVM geeft zelf aan dat hun campagne voor baarmoederhalskanker-inenting is mislukt door ‘indianenverhalen over het vaccin op internet’. Een paar moeders riepen via Hyves meisjes op om zich vooral niet te laten prikken. Dit was de start van een heuse anti-vaccinatielobby op internet.
Naar aanleiding van de vele spellingsfouten op de site van Miracle Moon schreef Copytijgers een confronterende blog. Miracle Moon put zichzelf uit in online dreigementen. En bouwt zo via SEO aan zijn eigen slechte imago.
Dat dreigen slecht werkt weet Carglass ook. Via de hashtag #carglasszuigt werden hun irritante reclames bekritiseerd. Daarop volgde het bericht van @NL-Carglass dat iedereen die de hashtag #carglasszuigt nog zou gebruiken juridische stappen kon verwachten. Twitteraars reageerden natuurlijk net als een brugklas. Maar het bleek een hoax. En zonder dat de echte Carglass reageert krijgt het bedrijf een sympathieke slachtofferrol toebedeeld. In dit geval is de fail dus voor de aanvallers, die er vanaf komen met een waarschuwing.
Toen de Telegraaf dit jaar materiaal publiceerde van Ruben, de overlevende van een vliegtuigramp, kreeg het te maken met een frontale Twitter aanval. Het account @telegraafboycot werd binnen 24 uur door 6.000 mensen gevolgd, meer dan het account van de krant zelf. De krant antwoordt op de antibuzz met een eenzijdige verklaring. Dat is niet voldoende in social media
En dan hebben we natuurlijk nog Youp van ’t Hek versus de klantenservice van T-Mobile. Een doorbijtende Youp aan je broek is de marketingnachtmerrie van elk bedrijf. In de Adformatie van 4 november laat de directeur Brand & Communications weten dat T-Mobile ‘excelleert op service’. Daar laten ze het hopelijk niet bij. Op de site schuddenmaar.nl worden alle klachten verzameld. Youp: “Op 1 december komt De Help uit, een blad met allerlei klachten van mensen. Tot die tijd kom ik elke week Kassa een beetje opvrolijken met een anekdote uit de bak van klachten.
Dat de consument fel is als het over slechte klantenservice gaat weet UPC als geen ander. In 2002 verkeerde het bedrijf in een grote imagocrisis. Het is dat social media nog niet was ingeburgerd, anders waren ze zeker in dit overzicht terecht gekomen. Wat maakt iets tot een ‘social media case’? Youpgate begon met Twitter, maar werd al vrij snel een compleet mediacircus. Misschien is het eigenlijk een ‘cross-media case’? Alle reacties zijn welkom. Meer mooie cases ook!
