Minste vertrouwen in sociale betrokkenheid van merken

Nederlandse consumenten zijn wereldwijd het minst bereid om merken aan te schaffen of te promoten die goede doelen ondersteunen. Dit in tegenstelling tot de rest van de wereld. In met name de opkomende markten zoals Brazilië, China en India verwachten klanten dat bedrijven en grote merken sociaal betrokken zijn. Drie op de vier is zelfs bereid om van merk te wisselen als deze een goed doel ondersteunt.

In Nederland is slechts één op de drie consumenten hiertoe genegen. Daarentegen vinden onze landgenoten wel massaal (84%) dat bedrijven evenveel belang dienen te besteden aan economische als maatschappelijke belangen. Dit en meer blijkt uit het vierde jaarlijkse Edelman goodpurpose onderzoek onder 7259 consumenten uit 13 landen.

Nederland heeft een vrijgevig imago als het gaat om het ondersteunen van maatschappelijke en goede doelen. 76% van de respondenten geeft aan minimaal één keer per jaar geld te geven aan een goed doel en 63% geeft zelfs aan persoonlijk actief te zijn voor een goed doel. Dit is de hoogste score in Europa en Amerika. Deze betrokkenheid staat in schril contrast met de bereidheid merken aan te schaffen (35%) of te promoten (35%) die bijvoorbeeld lokale buurtinitiatieven steunen, een gezond en actief leven promoten of een school in Soedan financieren. 2/3 van de wereldwijde consumenten verlangt dat merken iets ondernemen om een goed doel te steunen. In Nederland is dit slechts 40%. Merken die het volgens ons goed doen zijn Max Havelaar en Fair Trade.

Hoewel 50% van de Nederlanders vindt dat merken teveel geld uitgeven aan marketing & advertising en van mening is dat zij deze centen beter kunnen besteden aan een goed doel, wil slechts 16% meer betalen voor een merk dat sociaal betrokken is. “Nederlanders zijn sceptisch, wantrouwen claims en zien een product dat ‘maatschappelijk verantwoord’ of ‘duurzaam’ is snel als een marketingtruc. Daarom adviseren wij onze klanten om alleen een samenwerking met een sociaal doel aan te gaan als dit bij het DNA van de organisatie of het product past“, aldus Annemieke Kievit, General Manager Edelman Nederland.

Maatschappelijke belangen even belangrijk als economische
Op corporate niveau dienen bedrijven evenveel belang te hechten aan economische als wel maatschappelijke belangen. Hiervan is 84% van de Nederlanders overtuigd. Naast de verwachting dat bedrijven een verbintenis met een goed doel aangaan, zijn consumenten wereldwijd ook bereid om bedrijven die dat niet doen te straffen. Meer dan een kwart van de Nederlanders zou een bedrijf dat niet actief is op het gebied van goodpurpose straffen door het te bekritiseren (26%), een product niet aan te schaffen (21%) of door negatieve ervaringen over het product te uiten (23%). Een derde van de landgenoten (34%) zegt niet te investeren in een bedrijf dat niet aan de ondersteuning van goede doelen doet. “Millenials blijken dit nog belangrijker te vinden. 40% van 18-24 jarigen willen een sociaal verantwoordelijk merk promoten op Facebook en Twitter,” aldus Mitch Markson, CCO van Edelman. “Dit zou bij bedrijven alarmbellen moeten doen afgaan, vooral door het grote bereik dat social media de hedendaagse consument bieden.“

Ondanks dat consumenten in opkomende markten consumenten in Westerse landen overstijgen op het gebied van sociale betrokkenheid blijft de wereldwijde betrokkenheid van mensen met goede doelen hoog. Voor de vierde maal achtereen wordt het ondersteunen van goede doelen belangrijker gevonden dan design/innovatie. Daarnaast is het een belangrijker stimulator voor aankoopgedrag dan merkloyaliteit wanneer kwaliteit en prijs gelijk zijn.

Andere bevindingen:
* 68% van de consumenten vindt dat bedrijven zich in een belangrijke positie bevinden om een positieve invloed te hebben op het ondersteunen van goede doelen. In Mexico 82%,in de VS 80% en in Nederland 48%.

* 70% van de ondervraagden is van mening dat een bedrijf dat teruggeeft aan de maatschappij en eerlijke prijzen hanteert eerder profiteert dan een bedrijf dat niets in maatschappelijke ontwikkeling investeert en flinke kortingen aanbiedt.

* Wereldwijd wordt de voedsel- en drankindustrie het meest geassocieerd met maatschappelijke betrokkenheid, op de voet gevolgd door mediabedrijven en zorgverzekeraars.

* ‘Milieubescherming’ is de belangrijkste reden voor consumenten gevolgd door ‘verbetering van de kwaliteit van het zorgstelsel.’

* Wereldwijd vindt 71% van de ondervraagden dat projecten die het milieu beschermen bijdragen aan economische groei, in China (87%), Mexico (81%), India (81%), Brazilië (79%) en in de VS (75%) ligt dit percentage nog hoger.