Succes Avatar door Social Media, Part II

In het populaire artikel geschreven door Jöran Maaswinkel wordt de vraag gesteld of het succes van film Avatar werd veroorzaakt door social media. Het artikel ontlokte menig reactie en leverde daarmee een interessante discussie op. Volgens mij is de vraag of het succes van Avatar alleen is veroorzaakt door social media erg gemakkelijk te beantwoorden.

Nee, met een promotiebudget van 150 miljoen dollar zijn social media niet alleen verantwoordelijk voor het succes van de film. Echter, ik denk dat social media wel bijdragen aan het succes van Avatar en ik zal dit in dit blog beschrijven aan de hand van het boek ‘The Long Tail’, aangevuld met het artikel ‘Can good marketing carry a bad product? Evidence from the motion picture industry’.

In het boek ‘The Long Tail‘ beschrijft Anderson drie typen hits:

“Type I: Authentic top down hits: Products that are excellent and resonate with a broad audience. These start big and stay big.
Type II: Synthetic top down hits: Lame products that are marketed within an inch of their life, successfully getting a lot of people to try them even though they
are probably sorry they did. These start big but quickly plummet.
Type III: Bottom up hits: that rise on word of mouth and grassroots support. These start small but get big.“

Avatar is gemakkelijk te kwalificeren aan de hand van deze typering van hits. Door het enorme marketingbudget kan Avatar geen bottom up Type III hit zijn. Een goed voorbeeld van een Type III hit is de film ‘The Accountant‘, zoals genoemd door Jacques in een reactie op de blog van Jöran. Jaques schrijft:

“Als je bijvoorbeeld naar een film als ‘The Accountant’ prachtige film kijkt. Hier was 0 marketing voor. Film kent ook niemand. Is een redelijk recente film.
Ze hebben die proberen te promoten via social netwerken maar is niet gelukt. Het doet niets voor sales. Zou zijn er legio voorbeelden te noemen van films die uitkomen zonder marketing budget. Als social media daadwerelijk iets zouden toevoegen zou het storm lopen bij deze films. Niet het geval. Enkel echte film kenners en liefhebbers gaan naar deze ‘onbekendere films toe. Maar het blijft leuk dat mensen gewoon een beetje kunnen beppen met hun sociale netwerken over allerlei onderwerpen. Marketing technisch leverd het nooit iets noemenswaardigs op.”

Door het gigantische promotiegeweld zijn een groot aantal mensen Avatar in het openingsweekend gaan bekijken, zonder veel informatie te hebben over de kwaliteit van de film. Vervolgens ging een gedeelte van de kijkers met anderen praten over hun ervaring met Avatar. Avatar zou als een Type II-nachtkaarsje zijn uitgegaan indien de film een teleurstelling bleek te zijn, aangenomen dat mensen niet naar een film gaan waarvan hun vrienden zeggen dat hij tegenvalt. Dit is echter niet het geval, getuige de gegevens met betrekking tot de bezoekersaantallen en sales, met name het verschil tussen opening weekend sales van $77,025,481 en de lifetime sales van maar liefst $2,640,880,952. Dit verhaal wordt bevestigd door de samenvatting van de studie ‘Can good marketing carry a bad product? Evidence from the motion picture industry’:

“For a sample of 331 recent motion pictures, structural equation modeling demonstrates that studio actions primarily influence early box office results, whereas movie quality influences both short- and long-term theatrical outcomes.”

Hier komen sociale media met hun facilitering van electronic word of mouth om de hoek kijken. Jacques heeft met ‘The Accountant’ een goed punt, deze film is gezien zijn score op IMDB goed ontvangen door de beperkte groep mensen die hem gezien hebben. Je kunt je wel afvragen of een film uit 2001 “…een redelijk recente film” is. Belangrijker dan deze vraag is dat er in 2001 nog geen Facebook’s en Twitter’s bestonden. Zelfs geen Hyves. Tegenwoordig is de snelheid waarmee informatie beschikbaar komt en gedeeld wordt steeds hoger. Daarnaast hebben steeds meer mensen, om precies te zijn 1,733,993,741, een internetverbinding.

Op dit moment kan een goede reclamecampagne nog zorgen voor een Type II hit. Echter, met de toename van het aantal mensen met toegang tot internet en het online organiseren in sociale netwerken wordt het succes van Type II hits steeds meer beperkt. Sociale media kunnen het succes van Type III hits vergroten en het succes van Type 1 hits versnellen. Conclusie; marketing is steeds minder goed in staat om een slecht product te verkopen. Voor iedereen, wellicht enkele marketeers van matige producten uitgezonderd, is dit een schitterende ontwikkeling.

Ik ben erg benieuwd wat jij vindt van de stelling “Oude (marketing) trucjes werken nu niet meer”. Hieronder het speelveld om dit, of het al dan niet offline zijn van Twitter, te bespreken.