Op zoek naar de juiste doelgroep met een cross channel aanpak

Het is nooit leuk om achter de feiten aan te lopen, maar als search marketeer heb je op gebied van doelgroepbepaling tot nu toe weinig keuze gehad. Via social media en display advertising is doelgroepbepaling een eitje, dat was al vanaf het begin zo, maar in de wereld van search duurde dat allemaal wat langer.

Het duurde namelijk zeker vijf jaar voordat het mogelijk was om gericht de juiste doelgroep te bepalen aan de hand van een simpele set criteria. Met behulp van cookies kunnen we inmiddels segmenten creëren, gebaseerd op eerder vertoond gedrag van consumenten op je website. Maar als het gaat om psychografische segmentering, dan loopt paid search ver achter op social en display advertising.

In de nieuwe wereld van search draait het allemaal in eerste instantie om de consument en staat het creëren van een goede gebruikservaring voorop. En daarbij is paid search zich ook langzamerhand aan het ontwikkelen in een vorm zoals we die ook zien bij de social en display tegenhangers, als het gaat om doelgroepgerichte inkoopstrategieën.

De doelgroep is je kanaal, geen tactiek

Consumenten kunnen tegenwoordig hun eigen kanalen kiezen om met merken te communiceren, maar die kanalen op elkaar afstemmen is een lastige klus. Dat leidt tot een soort silo-marketing: ieder kanaal heeft zijn eigen functie. Maar dat leidt ook tot een onsamenhangende gebruikservaring, waar ieder marketingkanaal zijn eigen boodschap heeft. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat het niet alleen gaat om het optimaliseren van de complete marketing (dus de strategie, besteding, kanaalkeuze en boodschap) gedurende het aankoopproces, maar dat het ook belangrijk is om deze elementen te integreren in de complete organisatie. Zeker gezien het feit dat iedere consument anders is. De ene consument heeft aan één contactmoment voldoende om tot aankoop over te gaan, de ander moet daarvoor vaker benaderd worden.

Als voorbeeld: een bedrijf in de reiswereld heeft soms wel 10 tot 15 contactmomenten voordat de reis daadwerkelijk geboekt wordt. Bijna iedere klant komt in contact met iedere acquisitiemogelijkheid die je als bedrijf hebt: SEO, SEA, affiliates, e-mails, banners en social. En toch was de ervaring van iedere klant steeds weer anders, omdat deze kanalen los van elkaar opereren met een eigen boodschap. Ze bereiken dus op hun eigen manier dezelfde doelgroep.

Wat dit soort bedrijven dus mist is een holistische aanpak, de optie om te kunnen kijken naar het geheel. Eén aanpak één boodschap voor de consument, ongeacht het kanaal dat de consument kiest. Door te kijken naar de doelgroep als een kanaal en niet als een tactiek, en door voor dat kanaal een uniek en passend marketingplan te creëren, kom je tot een consistente gebruikservaring. Daarmee bespaar je ook nog eens de kosten van het benaderen van dezelfde consument via verschillende kanalen. Het is de heilige graal van doelgericht adverteren.

Hoe search, social en display vandaag de dag doelgroepen bereiken

Via social media en display advertising kun je heel gericht op de juiste doelgroep afgaan. Je kunt met scherp schieten om klanten te bereiken. Alles wat je over je klanten weet kun je inzetten voor doelgroepbepaling: interesses, affiniteiten, vooroordelen, seksualiteit, opleidingsniveau, beroep, gezondheid, inkomen, politieke voorkeur en ga zo maar door. En daarbij heb je zelfs nog de optie om via display advertising ze te bereiken via websites die je zelf kiest.

In de wereld van paid search gaat het wezenlijk anders, omdat dit gericht is op remarketing en je je dus alleen kunt richten op mensen die jouw doelgroep minimaal één keer eerder bezocht hebben. Daarmee is het is dus een tactiek geworden. Via search heb je twee opties: je kunt hoger inzetten op gebruikers die voldoen aan een bepaald profiel (bid only) of je kunt een compleet nieuwe campagne op basis van zoekwoorden opzetten (target & bid). Zonder toegang tot de psychografische kenmerken die je via social media wél hebt, kunnen search marketeers alleen werken met datgene wat ze wel hebben: data van bezoekers die hun website eerder hebben bezocht. De doelgroepen die opgesteld worden zijn vrij simplistisch, het heeft vooral te maken met hun gedrag (welke pagina’s zijn bezocht, tijdspanne van de bounce, activiteit van de bezoeker).

Search marketing is gericht op het gedrag dat zich heeft afgespeeld ná de klik op een advertentie om naar de website te gaan, en daardoor gebruikt search marketing de doelgroep alleen voor remarketing doeleinden. Ondertussen gebruiken social en display de doelgroep om campagnes verder te optimaliseren: er worden betere strategieën per kanaal bedacht en niet zozeer strategieën per keyword.

Dit zorgt ervoor dat er een gat ontstaan in hoe marketeers consumenten bereiken.

• Op jacht naar succes binnen een bepaalde doelgroep, maar met verschillende boodschappen en dus een wisselende gebruikservaring.
• Niet voldoen aan de behoeften van de consument omdat we onze ogen gericht hebben op het kanaal (en dus niet op de intenties en behoeften van de consument).

Als search marketeers kunnen we deze aanpak veranderen, we kunnen onze focus verleggen van keywords naar de consument zelf. Het vraagt alleen wel wat extra planning en een intensieve samenwerking met onze social en display tegenhangers.

Het koppelen van data uit social en search

Stel je eens voor dat je datgene wat je weet vanuit een psychografisch perspectief kunt koppelen met de ervaring en kennis die je hebt opgedaan over het gedrag van de consument vanuit remarketing in paid search. Dat is namelijk precies wat je nodig hebt om de je marketingboodschap krachtiger te maken en daarmee kun je interesses en behoeftes zeer specifiek invullen.

Door doelgroepen te ontwikkelen die je over meerdere marketingkanalen kunt gebruiken, ga je anders denken over wat je kunt doen met die doelgroepen en hoe je ze kunt gebruiken om zeer specifieke en gepersonaliseerde gebruikservaringen te bewerkstelligen. En nog belangrijker: het biedt je zelfs de kans om een betere boodschap over te brengen, naar de juiste doelgroep, op het juiste moment. En dit is hoe je dat doet.

• – Breng je psychografische data van social media en display advertising in kaart.
• – Stel specifieke url-parameters op per kanaal en geef ze een bestemmings-url op je website.
• – Maak dan specifieke lijsten met doelgroepen in Bing en Google, gebaseerd op de url-parameters die je vanuit je andere marketingkanalen op je website hebt opgesteld. Dit stelt je in staat om te targeten op specifieke psychografische segmenten aan de hand van remarketing campagnes.

Zie het geheel, maar benader per kanaal

Door even stil te staan en te kijken naar het geheel, en door doelgroepgerichte marketingcampagnes te maken, ontwikkel je een betere gebruikservaring. Zo loop je niet langer achter de feiten aan. Deze cross channel doelgroepen gaan je helpen in een meer consistente aanpak in het benaderen van de consumenten, ongeacht het marketingkanaal dat zij zelf uitkiezen om met jou te communiceren.

Door: Ellen Akkerman, Segment Lead Northern Europe