Search13.03.2017

​Klantenbinding door SEO: zo doet DELA het


Hoe zoek je als uitvaartverzekeraar online de verbinding met je doelgroep? DELA koos voor een uitgebreide focus op contentmarketing, met SEO als rode draad. Dat deed het bedrijf niet onverdienstelijk, ook niet vanuit salesperspectief: 16% van de new business is momenteel rechtstreeks afkomstig uit hun SEO-activiteiten. Hoe pakte DELA dat aan?

Voor DELA zijn uitvaarten en bijbehorende verzekeringen corebusiness. Dat zag je terug in de marketingactiviteiten. “Op onze website stonden veel pagina’s over de producten. Veelal gericht op conversie en het realiseren van omzet”, vertelt Raymond Cremers, onlinemarketingspecialist bij DELA.

Profileren als kennispartner

DELA wilde de strategie doorontwikkelen.. “We wilden awareness creëren bij de doelgroep op een veel bredere, minder salesgedreven manier. DELA moest veel meer laten zien dat zij een betrouwbare kennispartner is, en niet per se alleen bij mensen die direct op zoek zijn naar een verzekering of dienst. Zo komen we outside-in op het netvlies bij de doelgroep.”

We hadden op de website nog maar weinig content die aansloot bij die eerste ‘awareness’-fase”, vervolgt Cremers. “Belangrijke keywords voor de content die we hadden, waren voornamelijk de salestoppers: woorden die voor ons direct tot conversie leiden. Dan moet je denken aan voor de hand liggende woorden als ‘uitvaartverzekering’.”

Daaromheen zit echter een breed spectrum van thematiek die voor de doelgroep minstens zo belangrijk is. DELA koos daarbij voor thema’s rondom de dood, maar ook rondom leven. “Erfenissen, het regelen van een uitvaart, maar ook trouwen, samenwonen en de geboorte van je eerste zoon of dochter. Deze informatieve content is niet direct salesgedreven, maar wel heel belangrijk om ons breder te profileren.”

Zoekvraag in kaart brengen

Voordat DELA die content kon ontwikkelen, wilde het bedrijf eerst in kaart brengen welke vragen de doelgroep precies had en welke thema’s bij hen speelden. Een zoekwoordenonderzoek zoals vroeger werd gedaan, voldeed daarbij niet meer, legt Cremers uit. “Google wordt steeds slimmer. Exacte zoekwoordmatches zijn steeds minder belangrijk. Google ‘begrijpt’ dankzij het kunstmatige intelligentiesysteem ‘Rankbrain’ steeds beter waar een pagina of zelfs een hele website over gaat. Ook snapt het steeds beter waar een zoeker precies mee worstelt.”

Clustering

Rankbrain was van invloed op de aanpak van het onderzoek. “We hebben kansrijke zoekvragen die min of meer hetzelfde probleem omschreven samengevoegd. Daarbij hebben we steeds gedacht: wat is het werkelijke probleem of vertrekpunt? Dat kan praktische hulp bij de komst van een eerste kindje zijn, informatie over de kosten van een kind dat gaat studeren of een checklist voor wat je moet regelen bij een aankomende trouwerij.

Op basis van die intenties hebben we vervolgens content laten ontwikkelen, en die content logisch geclusterd op de website en aan elkaar gekoppeld via hyperlinks. Zo zien bezoekers het grotere geheel en blijven ze langer op onze site. En snapt Google de samenhang tussen de onderwerpen en uiteindelijk de intentie van onze pagina’s. Zo hopen we dat de zoekmachine de DELA-website eerder toont bij een voor ons relevante zoekvraag.”

Technische basis

Voor een goede vindbaarheid moet niet alleen de content, maar ook de websitetechniek voldoen. “Dat optimaliseren wij continu. Ons onlinemarketingbureau kijkt voortdurend of de site op dit gebied goed presteert. Denk aan een goede weergave op mobiele apparaten en korte laadtijden. Dat soort zaken vormen het fundament onder een hoge positie in Google. Eventuele issues pakken we dan ook direct beet, de webdevelopers zitten gewoon naast ons.”

Live SEO-dashboard

Inmiddels staan de tientallen nieuwe pagina’s ‘live’ op de DELA-website. Toch houdt het daar niet bij op. “De content groeit als kool, maar je wilt weten wat het nu eigenlijk oplevert. We zitten samen met sales in een scrumteam, dat is natuurlijk niet voor niets. De investeringen moeten wel iets opleveren, bijvoorbeeld een bepaalde binding met mensen. Dat is een kwestie van continu meten en verbeteren.”

Daarvoor bouwt DELA momenteel een soort live SEO-dashboard. Dit dashboard geeft een actueel overzicht van relevante zoekvragen rondom belangrijke thema’s. “Het toont hoe goed DELA scoort op die zoekvragen en of er toevallig kansrijke keywords zijn bijgekomen waar we wellicht iets mee moeten. SEO is geen eenmalige oefening. Zo blijven we inspelen op actuele thema’s”, licht Cremers toe.

Downdrillen naar problemen

Maar het dashboard doet meer. Het toont ook hoe hoog alle huidige pagina’s scoren op een vooraf vastgestelde set keywords. “Zo zien we of de huidige pagina’s goed presteren. Verliezen we ranking, dan kunnen we ‘downdrillen’ naar de oorzaak en bepalen of aanpassingen nodig zijn. Een grote uitdaging, want vanwege onze brede onderwerpfocus zijn er inmiddels honderden woorden waarop DELA relevant is, of relevant zou moeten zijn. Die lijst schaven we bovendien continu bij.”

Ondanks de focus op zoekmachineoptimalisatie is het niet zaligmakend. “Het zorgt ervoor dat je je klant beter begrijpt. Het verhoogt het bezoek van mensen die daar echt wat te zoeken hebben. Dankzij SEO kun je ze beter bedienen met voor hen zinvolle informatie, zodat ze je gaan vertrouwen en je een langdurige relatie met ze aangaat. Maar uiteindelijk is het geen exacte wetenschap. En bedenk: alles wat je doet, doe je voor de klant, niet voor Google. SEO is nooit een doel op zich”, besluit Cremers.

[Deze blogpost is geschreven door Raymond Luijbregts, Content- & SEO-specialist bij Co-Workx.]

[Afbeelding © Tiko – Fotolia]

...

Verder lezen over SEO

HubSpot komt met gratis tool voor AI zoekoptimalisatie

Consumenten en bedrijven kiezen steeds vaker voor AI-toepassingen om online antwoorden te vinden op hun vragen. Het gebruik van tools als ChatGPT voor zoekfuncties is zelfs met 37% gestegen, terwijl het gebruik van traditionele zoekmachines met 11% is gedaald.* Marketeers die zich tot nu toe hebben gericht op Search Engine Optimization (SEO) om hun merk goed in beeld te brengen, zullen zich nu (ook) moeten specialiseren in een nieuw vak: Language Model Optimization (LMO).

Marketing22.08.2024

HubSpot komt met gratis tool voor AI zoekoptimalisatie

SEO bureau vs in-house: de voor- en nadelen

Wanneer je overweegt om te investeren in zoekmachineoptimalisatie (SEO), sta je voor een belangrijke keuze: ga je de SEO-activiteiten in-house uitvoeren of schakel je een gespecialiseerd SEO bureau in? Beide opties hebben hun eigen voor- en nadelen. In dit artikel bespreken we de belangrijkste factoren om rekening mee te houden, zodat je een weloverwogen beslissing kunt nemen.

Search13.08.2024

SEO bureau vs in-house: de voor- en nadelen

Wat we hebben geleerd uit het grote Google Zoeken-lek

Google zal er ongetwijfeld zijn algoritme nog op gaan aanpassen, maar dit zijn de belangrijke dingen die we hebben geleerd uit de lekkage bij de zoekmachinegigant.

Search03.06.2024

Wat we hebben geleerd uit het grote Google Zoeken-lek

Kleine websites zullen verdwijnen door Google’s nieuwe update

Google wil minder commercie en meer experts naar voren schuiven in zijn laatste grote algoritme-update van Google Zoeken. Maar lukt dat ook?

Search28.05.2024

Kleine websites zullen verdwijnen door Google’s nieuwe update

SEO-tip: 5 dingen die veranderen in de Google-zoekmachine

Google heeft een core update aangekondigd en dat betekent dat er wat staat te veranderen voor vele pagina’s op het internet. De belangrijkste verandering zit hem vooral in het opsporen van pagina’s die niet waardevol...

Search07.03.2024

SEO-tip: 5 dingen die veranderen in de Google-zoekmachine

​Dit zijn de linkbuilding trends voor 2024

Een nieuw jaar staat voor de deur en dat betekent dat er weer nieuwe kansen zijn. Tijd voor nieuwe samenwerkingen of het verstevigen van bestaande relaties. Samen internet impact maken, dat doe je bijvoorbeeld met linkbu...

DC Business18.12.2023

​Dit zijn de linkbuilding trends voor 2024

Wat de verminderde vertoning van FAQ-snippets in zoekresultaten voor jouw SEO betekent

In een recente ontwikkeling, gepubliceerd op 8 augustus 2023, heeft Google aangekondigd dat er minder rich snippets van het FAQ- en HowTo-formaat vertoond zullen worden in de Google Zoekresultaten. Deze verandering heeft...

Search15.08.2023

Wat de verminderde vertoning van FAQ-snippets in zoekresultaten voor jouw SEO betekent

​Zo werken bedrijven aan hun online vindbaarheid

De laatste jaren hebben bedrijven hun concurrentie fors zien toenemen, met name op het internet. In de basis heeft iedere ondernemer de mogelijkheid een website te bouwen, om vervolgens consumenten weg te trekken bij bes...

Online21.05.2023

​Zo werken bedrijven aan hun online vindbaarheid