Heb je straks geen keus meer, en móet je wel gaan adverteren om vindbaar te blijven in Google? Of is er geen reden voor paniek en zijn de organische (niet-betaalde) resultaten nog lang niet uitgespeeld? Hoogste tijd voor gericht onderzoek naar de verhouding tussen betaalde versus niet-betaalde klikken, het klikgedrag binnen de toptien organische resultaten, én de trends daarin.
Het is een ontwikkeling die al een aantal jaar gaande is. De organische zoekresultaten in Google hebben het steeds zwaarder in de zoekmachine. AdWords-advertenties domineren meer en meer, met op schermen kleiner dan 13 inch bijvoorbeeld nog slechts 1 organisch zoekresultaat ‘boven de vouw’. En bij het zoeken op bepaalde merknamen, zoals ‘Lego’, met nog maar 7 organische resultaten in plaats van de oorspronkelijke 10.
Een verbetering van de hoeveelheid SERP-real estate voor de organische posities lijkt voorlopig nog niet in zicht. Sterker nog, met de vernieuwde advertentie-extensies (als call-out (Bèta), sellerratings, formextensions en enhanced sitelinks) claimen de betaalde resultaten steeds meer ruimte in de zoekmachine.
Onderzoek veranderende rol organische zoekresultaten
Via Searchresult Insights, het Big Data-platform van online marketingbureau Searchresult, is het mogelijk om de data (uit Analytics en bijvoorbeeld Google Webmaster Tools) van verschillende klanten te bundelen en te analyseren. Innovatief gereedschap om trends te herkennen, benchmarks op te stellen en, zoals in dit geval, onderzoek te doen naar de doorklikratio’s van organische zoekresultaten.
Searchresult is overigens niet de eerste partij die inzicht geeft in de doorklikratio’s van de organische posities. Eerder zijn door onder andere Slingshot SEO (uitgeschreven door Search Engine Land), Chitika en Moz soortgelijke rapportages opgesteld. Deze onderzoeken stammen echter uit 2011, 2012 en 2013. Reden genoeg voor een update, met oog op de Nederlandse markt.
Wat aan de eerdergenoemde onderzoeken opvalt, is dat Chitika flink afwijkt ten opzichte van de andere partijen. Het lijkt er dan ook op dat deze club ofwel alleen merknaamzoekwoorden heeft gebruikt, of alleen de organische posities tegen elkaar heeft afgezet, waardoor alle organische CTR’s bij elkaar tot 100% optellen. Slingshot en MOZ lijken een realistischere afspiegeling van de werkelijkheid.
Verwachtingen van SEO-specialist Searchresult
In het onderzoek heeft Searchresult haar verwachting van de doorklikratio’s in Nederland naast de resultaten van Slingshot en MOZ gezet. Om Searchresult Insights vervolgens op de diverse databronnen los te laten. Met onderstaand inzicht als uitkomst.
Opvallend is dat ondanks dat er inderdaad sprake is van een verwachte topzware verdeling, de tweede positie een veel lagere CTR heeft dan verwacht: 7,38% vs. 9%. Ook vallen de posities 7 t/m 10 op. Samen zijn deze posities goed voor bijna 10% van het totale aantal klikken, bij elkaar bijna 3 keer zo veel (9,5% vs. 3,5%) als verwacht.
Verhouding betaalde versus niet-betaalde klikken
Bij elkaar opgeteld zijn de organische zoekresultaten al met al goed voor 53% van het totale aantal klikken. De andere kliks gaan naar betaalde zoekresultaten, een nieuwe/ verfijndere zoekopdracht, of het klikken op een andere service zoals Afbeeldingen, Maps, Nieuws of Video’s. De verhoudingen daarbinnen zullen per zoekwoord enorm verschillen.
Als naar schatting 70% van de overige klikken naar de betaalde zoekresultaten gaat, dan ziet het totaalplaatje in augustus 2014 er zo uit:
De toekomst?
Omdat dat de zoekmachine bijna wekelijks veranderingen doorvoert, is het de moeite om een index van organische doorklikratio’s bij te houden. Deze zal binnenkort dagelijks bijgewerkt op www.searchresult.nl te volgen zijn. Op deze manier is ook de impact van toekomstige Google-updates goed te monitoren. Een mogelijk interessante aanvulling voor online marketeers en SEO-specialisten op de uitvoer en/of aanpassing van online analyses en strategieën.
