Wat webshops missen: de link tussen content en commerce

Het gaat niet goed met de e-commerce activiteiten van het Nederlandse MKB. Tenminste, als we het onderzoek van de Europese Commissie mogen geloven dat twee weken geleden werd gepubliceerd in het Financieele Dagblad. Nederland werd als één van de achterblijvers gezien. En dat terwijl Nederland als breedbandland en innovatiehub alleen Scandinavië achter zich laat.

De Europese Commissie wil het er niet bij laten zitten en komt daarom met een ambitieus hervormingsplan. In het rapport worden een uniforme digitale markt en meer economische groei in Europa geschetst. Een deel van de tegenvallende omzet van het MKB heeft natuurlijk te maken met nationale wet- en regelgeving, en betalingsverkeer. Laat staan hoe de consument staat tegenover het kopen van producten uit een ander (hoewel Europees) land.

Zelf aan de slag

Gelukkig kan de ondernemer zelf ook werken aan zijn succes. Het grootste obstakel om meer omzet te genereren, is de ontbrekende link tussen content en commerce bij veel webshops. Dat bleek de belangrijkste conclusie uit het onderzoek ‘Where content and commerce collide’ dat we uitvoerden met adviesbureau Econsultancy. Webshops focussen zich voornamelijk op productinformatie. Als er al rijke content aanwezig is, dan mist vaak de link tussen de inspiratie en de verkoop.

Om bedrijven te kunnen helpen met het bepalen van hun succes en waar ze nog steken laten vallen, ontwierpen we de Maturity Index. Deze benchmark laat concreet zien waar content en commerce samen kunnen komen. De index brengt de breedte en diepte, distributie, waarde, effectiviteit, merk en balans tussen commerce en content in kaart. Onder elke categorie zijn drie factoren gehangen die invloed hebben op de gebruikservaring.

Je geeft voor elk onderdeel maximaal vier punten. Zo kun je maximaal 72 punten verdienen. Als je de index voor je eigen shop in kaart wilt brengen, is het natuurlijk handig om een eerlijke puntenverdeling te hanteren. Een manier om dat te testen, is naast je eigen webshop en ondersteunende activiteiten ook die van je concurrent in kaart te brengen. Doen zij het beter? En je hebt jezelf vier punten gegeven? Niet vals spelen! Jouw punten moeten dan omlaag.

De diepte in

Breedte en diepte: met productinformatie alleen ga je het niet redden. Breng daarom een gebalanceerde mediamix in je contentstrategie aan. Publiceer verschillende redactionele stijlen, oftewel typen content, zoals lijsten, nieuws of blogs. Laat producten alleen terugkomen als het echte toegevoegde waarde heeft.

Distributie: als je content alleen op je website aanbiedt, bereik je natuurlijk nooit genoeg mensen. Hoe distribueer je content via sociale media? Hoe gepersonaliseerd zijn de e-mailcampagnes? Is de content ook mobiel toegankelijk? En nee, als bezoekers moeten inzoomen, dan is je website niet mobielvriendelijk.

Waarde: content om content werkt natuurlijk net zo slecht als productinformatie pushen. Maak een mooie balans tussen entertaining, luchtige content en educatieve, serieuze stukken. Zorg dan ook dat je die balans laat terugkomen in je planning.

Effectiviteit: meet niet alleen directe verkopen, maar maak content deelwaardig en meet de social shares. Hoe goed word je vervolgens gevonden op Google? Maar of en hoe je content converteert in je webshop moet je natuurlijk meten.

Merk: leuk hoor, converterende content, maar als de klant niet kan herinneren waar hij zijn nieuwe boormachine heeft gekocht, dan is de kans dat de klant terugkomt klein. Maak een aantrekkelijk merk, dat iets toevoegt aan het product en waaruit blijkt wat klanten kunnen verwachten als ze zich aan je verbinden.

Balans: het ultieme doel is het vinden van de balans tussen content en commerce, tussen waarde voor en waarde van de klant. Wat schuif je wanneer naar voren? Leidt je content naar je webshop? En is het duidelijk dat jij de afzender bent van de content en je jouw mening dus naar voren schuift?

Wij brachten zelf de Maturity Index in kaart voor vijf e-commerce bedrijven die onder andere gekozen zijn op basis van hun positie in de Twinkle Top100. Wil je kijken hoe zij het deden? Lees de hele Maturity Index hier.

Deze blogpost is geschreven door Jeroen Staehle, marketingmanager EPiServer Benelux.