Onderscheid maken tussen User Experience en Customer Experience

Customer experience management is een populaire bezigheid voor veel klantgerichte organisaties. In een tijdperk waar slechte klantenservice – zowel on- als offline – regelmatig onderwerp van discussie is, is Customer Experience (CX) een belangrijk ingrediënt in het behouden en uitbreiden van het klantenbestand. Omdat digitale kanalen steeds belangrijker zijn voor vele bedrijven voor de verkoop en dienstverlening is het van groot belang dat digitale kanalen een prominente plek hebben binnen de Customer Experience strategie van een organisatie.

Helaas baseren sommige bedrijven hun CX programma alleen op traditionelere touchpoints zoals het contactcenter of de winkel. Dit is deels te wijten aan het geloof dat dit voorkeurskanalen zijn van klanten en bedrijven al decennia bezig zijn met het verbeteren van de telefonische klantenservice, maar ik vermoed soms ook dat digitale touchpoints zoals websites en apps vanwege hun (technische) complexiteit een uitdaging zijn om te betrekken bij een CX programma. Het is uiteraard ook zo dat ze complexer zijn in wat je er als klant allemaal kunt doen (zoals kopen, orienteren, hulp zoeken via self-service tools, etc.). Dit maakt het eigenlijk van nog groter belang om digitale kanalen onderdeel te maken van de CX strategie van een bedrijf.

Zelfs als een organisatie de noodzaak van een goed CX programma omarmd voor de digitale touchpoints, zie ik bedrijven er regelmatig mee worstelen. Wat mij opvalt is dat bedrijven CX verwarren met de User Experience (UX). Hetzelfde gebeurt bij de leveranciers die betrokken zijn bij de totstandkoming en het beheer van digitale kanalen, zoals web- en online adviesbureaus. Vaak claimen zij CX oplossingen aan te bieden, terwijl ik de meeste eigenlijk meer zou omschrijven als verbeteringen van de UX. Ik denk dat het nuttig is om het onderscheid tussen CX en UX goed duidelijk te maken. Dit helpt bedrijven om de juiste focus te maken als het aankomt op het verbeteren van de CX.

Om het onderscheid volledig te begrijpen is het zinvol om eerst in detail te kijken naar UX en CX. In grote lijnen richt de term UX zich op gebruiksgemak. Dit kan gebruiksgemak van een app, een website of een ander (digitaal) kanaal zijn. Als je echt naar de basis van UX kijkt, zou dit zelfs om het gebruik van geprinte media kunnen gaan, zoals een inschrijfformulier. Algemene inspanningen om de UX te verbeteren zijn gericht op onderzoek, ontwerp en ontwikkeling, en focussen op het verbeteren van het gemak waarmee digitale media worden gebruikt.

CX is veel meer gericht op de multi-channel ervaringen van de klant als onderdeel van de merkwaarden en gehele bedrijfsstrategie. In de kern is een CX strategie gefocust op het faciliteren van consistente klantervaringen over al de belangrijkste interactiemomenten met een organisatie – dat kan gaan over digitale kanalen zoals een app of website, de traditionelere kanalen zoals een contactcenter of de winkel, maar ook een advertentie of brochure.

De klant zou zich gehoord moeten voelen bij deze consistentie in communiceren en handelen van een bedrijf. Ondanks de grote verschillen tussen CX en UX zijn ze nauw verwant. CX is vaak gecompliceerder omdat het zoveel facetten van een bedrijf omvat en het een uiting zou moeten van essentiële zaken zoals de merkwaarden van een bedrijf om er zeker van te zijn dat alle contactmomenten van een klant met organisatie in lijn zijn met de gewenste klantbeleving.

User experience richt zich vooral op het makkelijk maken voor de klant om door een proces heen te bewegen, zoals bijvoorbeeld de online aankoop van een product. Customer experience richt zich onafhankelijk van het kanaal op de klantreis voor het aankopen van een product en zorgt ervoor de struikelblokken te verwijderen en de klant te begeleiden naar het maken van de juiste aankoop. Het brengt de klantreizen in kaart en geeft indien nodig aan waar deze moeten worden gecorrigeerd als gesignaleerd wordt dat ze niet effectief zijn of onjuist.

Customer journey mapping is een belangrijk onderdeel van een bredere CX strategie. Vanuit UX zou je een gefragmenteerd beeld krijgen over een contactmoment, zoals bijvoorbeeld het gebruiksgemak van een bestelfunnel. Je houdt als het ware een moment uit de klantreis onder een vergrootglas. Uiteraard is dat ook van vitaal belang om als bedrijf bijvoorbeeld online producten te kunnen verkopen. Customer journey mapping geeft de organisatie inzicht in het hele proces van oriëntatie tot aankoop – los van het kanaal – en beoordeelt dit op hun effectiviteit. Vervolgens kunnen de klantreizen zo ingericht worden om het beste de klant te kunnen voorzien in de aanschaf van een product.

Ironisch is dat het eigenlijk heel handig is om de CX strategie voor digitale kanalen te benaderen vanuit een UX oogpunt. Uiteindelijk levert dat natuurlijk geen bedrijfsbrede CX strategie op, maar het is wel een vertrekpunt om digitale processen en knelpunten in kaart te brengen. Het ultieme doel is dat klanten zo min mogelijk struikelblokken ervaren bij het bereiken van hun doelen. Echter, om digital alleen te beschouwen vanuit een UX gaat voorbij aan wat je als organisatie vanuit breder perspectief wilt bereiken op gebied van klantbeleving, zoals het overbrengen of handelen vanuit je merkwaarden.

Voor veel bedrijven zal de digitale CX alsmaar belangrijker worden aangezien online steeds vaker het primaire kanaal is om klanten te bedienen. Maar, de meest effectieve CX werkt kanaal- en afdelingsoverstijgend, en omvat daarom de organisatie als geheel. Het zou voor een online retailer makkelijk zijn om bijvoorbeeld de customer experience te behandelen als een project voor de online afdeling – maar hoe de klant je aanbod zowel qua product als dienstverlening ervaart is van groot belang voor het gehele bedrijf. Het optimaliseren van de UX op de website is niet genoeg om er zeker van te zijn dat de merkwaarden uniform worden uitgedragen door de hele organisatie. Succesvolle bedrijven erkennen dat CX een breed onderwerp is dat door de gehele organisatie en alle medewerkers moet worden omarmd als één geheel.

Deze blogpost is geschreven door Udesh Jadnanansing van Mopinion.