​Hét voornemen voor 2015! De klant als CMO

Alvast een idee voor komend jaar: waarom geven we de klant niet een plekje in onze directie? Onze klanten zijn daadkrachtig, versturen de krachtigste berichten over ons merk en hebben de grootste invloed op anderen. Alleen zij kunnen ons helpen om te begrijpen wat de klant denkt en welke klantreis hij aflegt voordat hij bij ons binnenkomt. Tijd om de klant aan te stellen als CMO!

Het pad van de allereerste behoefte van een consument naar het moment van aankoop is niet lineair. Toch hebben bedrijven dat jarenlang gedacht: eerst een folder, dan de website, misschien een gesprek met een verkoper en dan de aankoop. Dat idee is natuurlijk allang achterhaald. Het is vandaag de dag een soort web van paden, touchpoints, interacties via een verscheidenheid aan kanalen, off- en online. Uiteraard komen ze niet alleen in contact met jouw merk, maar ook met concurrenten, voordat ze definitief voor jou kiezen.

Natuurlijk, er is in het afgelopen decennium flink wat veranderd, zo blijkt ook uit de infographic. Mobile en social zijn sterk gegroeid en zijn blijvend onderdeel van een klantreis. Het gebruik veranderde echter wel: waar de apparaten eerder vooral werden gebruikt voor onderzoek, doen steeds meer mensen aankopen via deze kanalen. Kijk alleen al naar de m-commerce prognose uit het onderzoek van investeerder Goldman&Sachs. Ze verwachten dat in 2014 204 miljard dollar omgezet wordt in retail (zonder reizen en apps).

Wie het best luistert, wint

Dat er een groot aantal kanalen is bijgekomen, is alleen niet de grootste uitdaging. Waar bedrijven het meest aan moesten en soms nog steeds moeten wennen, is het feit dat in die klantreis niet het bedrijf stuurt, maar dat de klant achter het stuur zit! Het is niet meer ‘wie het hardst roept, die bepaalt wat er gebeurt’, maar wie het best kan luisteren. Het bedrijf dat het best weet aan te sluiten op de behoeften van de klant, die wint.

We riepen jaren dat de klant koning is, maar bedrijven gedroegen zich als god. Dat kon, maar nu allang niet meer. We zijn ook het stadium voorbij dat de klant koning en het bedrijf onderdaan is. Enerzijds moet je dus beter naar je klant luisteren om je product of dienst aan te laten sluiten op zijn of haar behoeften. Anderzijds heb jij als bedrijf ook een eigen, unieke stem. Dat betekent dat je niet alle klanten kan bedienen en dat is oké. Daar kun je echter pas achter komen als je eerst naar die klant luistert.

Heel concreet betekent het dat je op je website meet wat je ideale klant doet. Je kunt het ook vragen aan een groep loyale klanten. Welke content vinden ze belangrijk? Welke pagina’s bekijken ze het meest? Waar haken ze af? Je zult dan ook snel ontdekken dat binnen de groep van ideale klanten subgroepen zitten die elk hun eigen behoeften hebben, hun eigen pad volgen en andere producten en diensten interessant vinden.

Personalisatie is key

De zoektocht naar de unieke ervaringen waar consumenten vandaag de dag naar snakken, kunnen vervuld worden door bepaalde producten te kiezen die complementair zijn aan een karakter. Toch is het onderzoek- en koopproces op zich al een manier voor klanten om zichzelf te onderscheiden. Op de website kom je daaraan tegemoet door relevante informatie te bieden. Of per klanttype diverse routes uit te stippelen. En dat betekent ook dat je een soepele klantervaring moet bieden, zonder obstakels of zonder dat de klant van kanaal hoeft te wisselen. Een belangrijke eerste stap naar personalisatie.

Om direct toegang te hebben tot al die informatie maak je van je klant een Chief Marketing Operative. Je loopt nooit meer achter in het herkennen van klantbehoeften. De eisen blijven groeien, maar als je de klant een plek geeft aan de directietafel, groei jij mee. Dat betekent overigens niet dat de klant fysiek aan tafel zit. Waarschijnlijk zit hij liever aan een virtuele vergadertafel via een mobiele ervaring. Maar hoe dat precies zit, dàt kun je navragen bij je klant!

Deze blogpost is geschreven doot Marten Kruisinga, managing director EPiServer Benelux.