Een gouden tweede jeugd voor PR: Influencer-PR 2.0

Oud-Playboy, schrijver en bescheiden mediadeskundige Jan Heemskerk ziet een gouden tweede jeugd voor de PR! Zijn tip: vol op de influencers gaan! Maar wel met gezond verstand.

“Het loket free publicity is gesloten”

Dankzij de onstuitbare opkomst van de influencer, maar vooral de opkomst van betrouwbare influencer-meets-opdrachtgever-platforms als het Amsterdamse LinkPizza heeft de PR-branche een nieuwe en krachtige tool in handen. Influencer-PR is een plooibaar, betrouwbaar, doeltreffend en (relatief) betaalbaar instrument dat de branche minder afhankelijk maakt van de welwillendheid van redacties en de willekeur van onbetaalde influencers. En dat werd weleens tijd.

Ben je net zo oud als ik, of mogelijk zelfs ouder, heb je de gouden tijd van de PR nog meegemaakt. De tijd dat wij, hoofd- en vakredacteuren van kranten en tijdschriften, nog rustig een week werden meegetroond naar New York om de lancering bij te wonen van de nieuwe mannengeur van de enigszins nerveuze maar talentvolle modeontwerper Wolfgang Joop (‘What about Adam?’, ik weet het nog). Het was een week vol diners in exquise restaurants, rooftop-borrels, shopping sprees en bezoekjes aan Broadway musicals, die ik tot mijn schande heb laten lopen omdat ik liever met mijn collega Hans in het zonnetje in Central Park op een grasveldje zat.

Sake van de keizer

Of we gingen op ‘studiereis’, soms met een groepje, soms alleen met fotograaf, om eens grondig kennis te nemen van de toeristische trekpleisters ter plaatse. Ik heb bijvoorbeeld ooit Nieuw Zeeland in acht dagen ‘gedaan’, plus twee etmalen vliegen, maar denk ook met genoegen terug aan de talloze reizen naar vele uithoeken van Portugal (land van de 365 smaken bakkeljauw en oneindige uitgestorven pittoreske plaatsjes met ouwe zwarte besjes op bankjes). Het meest is me de tien dagen Tokio bijgebleven, met de sake van de keizer, driemaal drie sterren eten en de kogeltrein door de sneeuw.

Ik kan nog wel even doorgaan. Over elektronica-beurzen in Las Vegas, Champions-League-finales in Athene of Moskou, auto-onthullingen in Seoul, handgemaakte pakken passen in Milaan. Het was een fantastische tijd. Alles kon. Er was onvoorstelbaar veel geld bij de sigaretten- en de drankindustrie, en ook de autobranche, de consumenten-elektronica en de cosmetics hadden heel wat PR-euro’s te besteden.

Dure advertenties

Er was ook een kloppend economisch evenwicht tussen merk en medium: wij journalisten lieten ons welwillend in de watten leggen door de PR van het merk, bouwden aldus een hartelijke relatie op, en publiceerden goedhartig en immer journalistiek-ethisch verantwoord over de nieuwe modellen, smaken, trekpleisters of laatste mode… En zij, de afdeling marketing van het merk, begrepen dat een duur medium als een glossy magazine niet kon overleven op gratis publiciteit, en plaatsten dure advertenties in onze media. Iedereen blij.

Maar dat was dus de goede oude tijd.

De boel raakte uit evenwicht toen er – door het publicitair ‘verdwijnen’ van (het geld van) de rook- en drankindustrie – te weinig advertentiegeld was voor teveel media, en andersom: toen er teveel media kwamen om het beschikbare advertentiegeld geloofwaardig en effectief tussen te verdelen. Het barstte van de tijdschriften, lineaire tv-zenders en buitenreclame, en aan de horizon gloorde al de nieuwe speler, het internet.

Slimme merken namen hun maatregelen en stopten al het advertentiegeld waar het het hardste nodig was. En dat was dus meestal niet in de media waar men middels free publicity al ruimschoots van aandacht werd voorzien.

Onzuiver-journalistiek

Ik herinner me dat ik als hoofdredacteur, toen we bij Playboy voor de zesde keer in anderhalf jaar werden uitgenodigd voor een lancering van een nieuw model van het automerk X, eens bij onze advertentieafdeling heb geïnformeerd hoe lang het eigenlijk geleden was dat X had geadverteerd. Dat bleek ongeveer vijf jaar geleden. Dus ik stuurde het hoofd van de marketing van X een nette mail met de vraag of er iets aan de hand was, en waarom de liefde ineens nog maar van een kant kwam: wel gratis publiciteit, maar geen advertenties?

Aanvankelijk was de man van X boos. Of we tegenwoordig aan koppelverkoop deden bij de Playboy, en dat wij toch journalisten waren, die over die auto schrijven omdat een nieuwe auto van X belangrijk nieuws is, en niet omdat X Bij Playboy adverteerde? Nadat ik hem hartelijk had uitgelachen, en hij het eigenlijk ook wel grappig vond, hebben we afgesproken voor een kop koffie op kantoor. Toen heeft hij me verteld, dat X alleen nog maar adverteerde op TV en op internet. Daar deed het geld het meeste goed. In hun mediaplan was er voor tijdschriften alleen plaats voor ‘free publicity’ ingeruimd. Hij was tenminste eerlijk, maar schokkend en rampzalig was het wel.

Ook, trouwens, voor die arme PR-mensen, -afdelingen en agencies, die met de ondankbare taak werden opgescheept die free publicity op te halen bij tijdschriften-uitgevers. Want die waren natuurlijk ook niet achterlijk en vaardigden een bedrijfsbreed verbod uit aan redacties om ooit nog in te gaan op ‘snoepreisjes’ van adverteerders, ‘cadeautjes’ aan te pakken of anderszins onzuiver-journalistiek bezig te zijn. Van mijzelf, uit die tijd, is de gevleugelde uitspraak ‘sorry, maar het loket ‘free publicity’ is vanaf heden gesloten’. We deden vanaf dat moment alleen nog meer zaken met de afdeling marketing, want daar zat de poen, en maakten er verder ook geen geheim meer van dat wij ook geld moesten verdienen om te overleven.

Branded content

Dat is trouwens nog best een leuke tijd geworden. We gingen volledig los met branded content onder het motto: ‘u kent uw merk, wij kennen onze lezers, en hoe ze praten en denken, dus laat ons nou uw boodschap vertalen naar onze doelgroep en een mooie campagne voor u maken. Hebben we toch prachtige commerciële producties van gemaakt voor topmerken als Sony Bravia, Bavaria City Racing, l’Oreal Paris Men Expert, Canon, Mediamarkt en Sony Ericsson. Het heeft veel tijdschriften niet kunnen redden, maar je zou kunnen zeggen dat wij destijds als merk een influencer avant la lettre waren. Alleen dan eentje met veel kosten als personeel, papier om op te drukken en overhead die je in deze tijd nooit meer zou geloven.

Het is dan ook niet gek dat de PR – die met steeds kleinere budgetten steeds meer voor elkaar moet boksen in een mediamarkt die voor alles geld wil zien – zich stort op die onstuitbare nieuwkomer, de influencer, die immers meestal een heel medium in zijn of haar eentje is, met soms verbluffende bereikcijfers, of juist een ‘oud’ medium dat zichzelf digitaal heeft omgeschoold en van zijn oude merkgezag profiteert om een potje mee te influencen. Of allebei, zoals ik.

Influencer-PR 2.0

Influencers zijn, de superrijken daargelaten, namelijk nog wel genegen voor een gratis maaltijd aan te schuiven bij een nieuw restaurant, een rondje door het park te fietsen voor een supersonische kurkentrekker, een half jaar rond te lopen met een gratis smartphone van een onbekend Chinees topmerk, of exclusief truien van Joe Merino en brillen van Bril Amsterdam te dragen. En – let op – daar dan ook nog leuk en relevant over te publiceren. Nou ja, zo leuk als ze kunnen, in elk geval.

Het is dan ook mijn overtuiging dat de PR-branche er goed aan doet zich te (blijven) storten op de influencermarkt. Er zijn er veel, in alle soorten, maten, specialismen. Je hebt ze voor elke portemonnee, ze bereiken iedere doelgroep, en over ieder onderwerp. Ze zijn flexibel en maar een enkele keer arrogant. En als je dan toch in zee gaat, met die influencers, waarom dan niet op het slimme platform LinkPizza, dat mij als bekende media-influencer heeft ingehuurd om u het voorgaande haarfijn uit te leggen. In het kader van de transparantie: mijn tariefkaart kunt u vinden bij mijn profiel op LinkPizza, ik weet ook alles over mannenlifestyle, de relatie tussen man en vrouw, en gezond leven voor gewone kerels van bijna 50. Maar dit terzijde.

Wat ik zeggen wou: LinkPizza biedt aan haar klanten – adverteerders, maar zéker ook communicatiebureaus en PR-agencies – een database van meer dan 3.000 geverifieerde influencers in alle vormen, soorten en maten, die zich allemaal uit vrije wil hebben aangemeld, van wie de cijfers zijn gecontroleerd, en de relevante gegevens – doelgroep, aantal volgers, mediakanalen – overzichtelijk bijeen zijn gebracht in een persoonlijke media-kit.

Je kunt je als PR-bureau inschrijven aan de ‘adverteerderskant’ van het LinkPizza-marktplein en namens je klanten opdrachten plaatsen bij relevante en betrouwbare influencers, content creators en publishers. Maar je kunt je bureau ook inschrijven aan de creatieve kant, als content creator, en op die manier zélf mee-pitchen op opdrachten van merken/adverteerders. LinkPizza biedt dus kansen aan beide kanten van de opdrachtgever/maker-spectrum. Bovendien heeft het platform een zoekfunctie en wordt gecontroleerd of beide partijen zich aan de afspraken en targets houden. Ik zou zeggen: influencer-PR 2.0. Wie dit overigens van harte met me eens is, is de gezaghebbende PR-vrouw (ik zei bijna ‘tijger’) Annelies Putman Cramer, die dan ook met haar bureau Fair Focus is ingeschreven bij LinkPizza en gemakshalve ook de PR voor dit slimme platform verzorgt.

Jan Heemskerk is oud-hoofdredacteur van FHM en Playboy, schrijver, columnist, Koffieleuter bij RTL Koffietijd, baas van meneren.nl en natuurlijk senior influencer (op z’n Engels he?).