Vaak weten mensen niet exact wat Conversie Optimalisatie inhoudt. Daarnaast gebeurd het ook dat er überhaupt niet op conversie wordt gestuurd op een website. In dit artikel daarom een start vanaf de basis. Dat wil zeggen, wat is Conversie Optimalisatie eigenlijk? En, waarom moet ik het inzetten? Tot slot stapsgewijs hoe je kunt beginnen met Conversie Optimalisatie. Alles om je meer inzicht te geven in de waarde die dit onderwerp ook voor jouw organisatie kan toevoegen.
Na in een eerder blog al denkrichtingen te hebben gegeven m.b.t. mogelijke test ideeën voor Conversie Optimalisatie wordt nu ingezoomd op de kern, namelijk wat is het eigenlijk. Conversie Optimalisatie is eigenlijk een mooie vervolg stap die je kunt zetten wanneer je reeds (voldoende) relevante bezoekers naar je website genereert. Je wil namelijk meer uit deze bezoekers gaan halen.
Het doel van Conversie Optimalisatie is dan ook het verhogen van het aantal bezoekers dat een doel voltooid. Dit kan bijvoorbeeld het kopen van een product zijn in een webshop. Andere voorbeelden zijn het ervoor zorgen dat meer mensen contact opnemen via het contactformulier, zich inschrijven voor de nieuwsbrief of een brochure downloaden. Dit zijn namelijk wellicht de plaatsen waar in jouw business de klanten vandaan komen. Conversie Optimalisatie is dus absoluut niet alleen voor webshops. In principe heeft elke website met het doel van een bezoeker een klant te maken baat bij Conversie Optimalisatie.
Okidoki, inmiddels weet je wel wat Conversie Optimalisatie precies inhoudt. Nu de volgende stap zetten dus; definiëren waarom je dit middel wilt inzetten in je organisatie. Eigenlijk is die vraag relatief simpel te beantwoorden namelijk met een wedervraag; wil je meer omzet genereren uit het online kanaal? Dat wil waarschijnlijk iedereen, voilà daar is je conclusie. Oké uit met het enigszins chargeren, Conversie Optimalisatie biedt namelijk een bijzonder mooie mogelijkheid om meer omzet te genereren. Doordat je namelijk heel gericht gaat testen is het realiseren van een stijging in conversiepercentage voor iedereen mogelijk.
Conversie Optimalisatie is dan ook een continu traject. Je gaat van test naar test om de stijging te continueren. Je kan zelfs stellen dat dit traject oneindig doorgezet kan worden. Bezoekers en online gedrag veranderen namelijk ook continu, net als de mens zelf natuurlijk. Een bepaalde test die je drie jaar geleden hebt uitgevoerd en toen negatief uitviel, kan in de huidige situatie wellicht wel winst laten zien. Daarbij is dus niet elke test positief, een negatief uitgevallen test kan echter wel interessante inzichten geven over gedrag van de bezoeker. Dit kan weer leiden tot een nieuwe test en zo ben je continu bezig goed doordacht conversie te verbeteren.
Hopelijk heb je nu voor jezelf de waarde bepaald van Conversie Optimalisatie in relatie tot jouw organisatie. Dan is de volgende stap natuurlijk te beginnen. Hieronder daarom stapsgewijs het proces die je kunt aanhouden bij een Conversie Optimalisatie traject. Het gaat hierbij allereerst om het leggen van de basis, namelijk de analyse en het opstellen van hypotheses. Vervolgens kan het doorlopende traject worden opgestart; testen, rapporteren, wijzingen doorvoeren en door naar de volgende test.
De basis voor het verhogen van het aantal bezoekers dat converteert is goed te kijken naar waar verbeterpunten liggen. Hiervoor neem je de bestaande data als basis in bijvoorbeeld Google Analytics. Daarnaast kun je ook denken aan mogelijkheden als enquêtes, usability onderzoek, heatmaps, een brainstorm met collega’s / bureau en je gezonde verstand. Alles om inzicht te verkrijgen in de vraag waarom bezoekers niet converteren. Vaak heeft dit te maken met de onderwerpen twijfel en vertrouwen. Een bezoeker wil namelijk graag bij de hand worden genomen en in een warm bad terechtkomen om maar eens een aantal spreekwoordelijke termen te gebruiken.
Er zijn verschillende zaken waar je naar kunt kijken. Analyseer bijvoorbeeld het gedrag dat bezoekers laten zien die niet converteren. Maar ook welke pagina’s bezoekers die wel converteren bekijken en wat zijn de uitingen op deze pagina’s. Of begin bij de basis; hoe komen bezoekers eigenlijk tot een conversie? Allerlei zaken die je kunt analyseren om verbeterpunten te signaleren.
Zoals je in bovenstaand voorbeeld kunt zien, valt er nog veel winst te behalen in deze funnel. Alleen al het verbeteren van het percentage bezoekers dat overgaat tot het daadwerkelijk plaatsen van een bestelling vanuit de overzicht pagina (laatste stap) is de moeite waard. De basis leg je dan ook bij een grondige analyse op afhaakgedrag om zodoende mogelijke verbeterpunten te signaleren.
Nu je input hebt over waar verbeterpunten liggen kun je beginnen met het opstellen van hypotheses. Bedenk bij alle verbeterpunten hoe dit beter kan en zet dit in de hypothese. Vervolgens voeg je alle hypotheses samen tot een testplan. In dit plan bepaal je vervolgens welke test wanneer wordt ingepland. Bepaal dan ook de volgorde van de testen op basis waarvan je denkt dat deze de meeste impact hebben (of technisch mogelijk zijn). Bijkomende voordeel van het opstellen van een testplan is het realiseren van een mooi compleet rapport met de bevindingen.
Het testplan is klaar en je gaat starten met testen. Dit kun je doen door gebruik te maken van A/B testen. Overigens is hierbij goed één aanpassing per keer te doen, omdat je anders niet in kaart kan brengen wat de invloed van een bepaalde aanpassing is. De A/B test zelf werkt simpel. Een bezoeker komt binnen op de website en krijgt vervolgens of versie A, de huidige website te zien, of versie B, de aangepaste versie. De zuiverheid van de test is gewaarborgd doordat de A/B test evenredig wordt verdeeld over de bezoekers. Seizoensinvloeden spelen dus bijvoorbeeld geen rol.
Voor het A/B testen zijn verschillende goede tools beschikbaar. Voordeel van deze tools is dat het in veel gevallen mogelijk is wijzingen aan te brengen op een pagina zonder daadwerkelijk te hoeven ‘hakken’ in de code. Een aantal goede en bekende tools zijn Google Analytics, Visual Website Optimizer, Optimizely en Unbouce. Hieronder zie je een voorbeeld van een mogelijkheid binnen een tool, namelijk het aanpassen van tekst. Dat kan heel simpel zoals je ziet. Naast teksten kunnen ook volledige delen van een website worden aangepast, zonder daadwerkelijk in de code bezig te zijn.
Je bent lekker op weg, de tool is gekozen en ingeschakeld, testen kan dus beginnen. Belangrijk daarbij is dat je doorgaat met testen tot significantie is bereikt. Dat wil zeggen dat met % percentage zekerheid te zeggen is dat een bepaalde testversie beter presteert. De testing tool helpt je hier overigens mee, dus vrees niet; komt goed.
Mooi, de test is significant, heeft een mooi resultaat behaald en kan in de ‘boeken’. Rapporteer daarom je bevindingen nauwkeuring. Dit kan namelijk bijzonder waardevolle informatie zijn voor de toekomst, maar ook als de baas vraagt hoe het gaat. Voer vervolgens de positieve test door indien dit natuurlijk variant B; de nieuwe versie is en ga door naar de volgende. Wees overigens niet getreurd als versie B niet altijd de winnaar is, winst gaat namelijk ongetwijfeld komen en zoals eerder gezegd biedt een negatieve uitslag ook waardevolle inzichten.
Hierbij is belangrijk te benoemen dat het doorvoeren van wijzigingen veelal gebeurd via de IT afdeling of bijvoorbeeld de Contentmanager. Dit kan binnen grote organisaties nog wel eens zorgen voor vertraging. Het komt vaak op een to-do lijst te staan en dan is het maar afwachten wanneer het wordt doorgevoerd. Echter, wanneer je aantoont dat de wijziging zorgt voor x-% omzetstijging, kan in praktijk het verzoek waarschijnlijk sneller doorgevoerd worden dan een regulier verzoek.
Om te kunnen beginnen met Conversie Optimalisatie is het van belang goed te kijken naar de randvoorwaarden. Hierbij moet je denken aan het kijken naar het aantal bezoekers die nodig zijn op de pagina(’s) die je wilt testen en het aantal doelen dat voltooid moet zijn. Een mooie manier om te berekenen of dit tot de mogelijkheden behoord, is gebruik te maken van de calculator van Visual Website Optimizer. Hiermee kun je precies berekenen hoe lang het duurt voordat een test significant is. Voorbeeld, laten we zeggen dat het huidige conversiepercentage van je website op 5% ligt, hier wil je graag 6% van maken. Bij 500 bezoekers per dag heb je ongeveer een maand nodig om significantie te realiseren.
Afijn, inmiddels weet je wat Conversie Optimalisatie is, weet je waarom je het wilt inzetten (met welk doel) en zelfs hoe je dit precies kunt doen. De vraag is dan ook; waar wacht je nog op? Maar ho ho niet zo snel, een belangrijke voorwaarde voor Conversie Optimalisatie is wel dat je voldoende bezoek en conversie (mogelijkheden) hebt om te starten met een traject. Je wilt per slot van rekening een test niet een jaar laten draaien omdat deze niet significant wordt. Check dus goed van tevoren deze randvoorwaarden. Voor heel veel websites is dit overigens zeker op orde en kun je aftrappen. Wacht daarom niet langer en start met testen op weg naar het pakken van die potentiële omzet.
Fabian werkt als Online Marketing Consultant bij het internet marketing adviesbureau Pure Internet Marketing. Dagelijks houdt hij zich bezig met het helpen van organisaties bij het behalen van sterke online resultaten. In zijn vrije tijd is Fabian fanatiek waterpoloër en mag je hem wakker maken voor een aflevering House of Cards.