Online03.02.2015

“Contentmarketing is geen vorm van gratis traffic”


Hannah Smith, Content Strategist bij het internationale online marketing bureau Distilled, komt naar Nederland. ‘Wat zijn de do’s en dont’s van contentmarketing?’ Op deze vraag zal zij tijdens haar verhaal op het Friends of Search congres, op 19 februari in Amsterdam, antwoord geven. Ze licht in dit interview al een tipje van de sluier op. Wat moet je in 2015 wel doen, maar vooral; wat niet?

Is contentmarketing niet hetzelfde als linkbuilding?

Ha! Nou contentmarketing is niet echt een benaming waar ik fan van ben. Ik heb een beschrijving van het begrip:

“Contentmarketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.

De reden dat ik geen fan ben van deze term is omdat het doet denken dat ’traditionele’ marketing niet werkt. Er is wat mij betreft geen verschil tussen marketing en contentmarketing.

Maar om antwoord te geven op jouw vraag: Nee, ik denk niet dat contentmarketing hetzelfde is als linkbuilding. Het is zeker mogelijk om content te creëren met als doel om links van andere sites en social media te verkrijgen. Dat zou je kunnen zien als een vorm van contentmarketing, maar dat is natuurlijk niet de enige vorm.

Wat was jouw grootste uitdaging als content strateeg in 2014?

Eén van de grootste uitdagingen was (en is nog steeds) om bedrijven over te halen verder te denken dan eigen producten en diensten.

Wanneer je bedrijven vraagt om hun kernwaarden krijg je vaak antwoorden terug die zijn gebaseerd op en gerelateerd aan de producten en diensten van het bedrijf. Hier is in principe niets mis mee, maar deze kernwaarden zijn vaak slechts een klein onderdeel van het totaalplaatje.

Op de vraag ‘hoe wil je dat klanten het bedrijf zien?’ krijg je vaak terug
‘als expert binnen onze branche’. Het probleem is dat iedereen gezien wil worden als de expert binnen de branche waar zij in opereren. Onderscheidend is dat dus niet.

Een prospect zoekt vaak niet naar een expert. Neem bijvoorbeeld RedBull. Zoeken mensen echt naar een expert of het gebied van frisdrank? Nee. En dat is waarschijnlijk de reden RedBull content en communicatie niet richt op ‘de expert zijn’ van frisdrank. Zij zijn zichtbaar bij evenementen en bieden content die de doelgroep leuk vindt om te zien.

Mijn uitdaging in 2014 is bedrijven overtuigen dat ze een stapje terug moeten doen van hun producten en diensten. Denken vanuit welke content onze doelgroep leest en hoe kunnen wij content maken die voor hen daadwerkelijk interessant en deelbaar is.

Wat zijn de drie grootste valkuilen van content marketeers?

Ik wil niet suggereren dat dit voorbeelden zijn waar ‘iedereen’ de fout in gaat, maar deze drie zie ik vaak terugkomen:

Data visualisaties (zoals infographics, grafieken etc.) maken zonder na te denken of iemand de data die erop staan daadwerkelijk interessant vindt. Data op een coole manier weergeven is niet genoeg. Je moet een goed verhaal hebben, een haakje waarmee je een bepaalde emotie bij iemand losmaakt. Die emotie, die is belangrijk!

Niet deelbare content maken. Belangrijk om te weten is dat mensen vaak iets delen waardoor zij het beeld dat anderen van hen hebben positief kunnen beïnvloeden. Een interactieve pagina met handige tips over hoe je een schimmelnagel kunt behandelen kan praktisch zijn, maar niet iets dat je wilt delen.

Beperkt creatief vermogen. Als jij frisdrank verkoopt, hoeft je content niet per se over frisdrank te gaan. De content die je maakt hoeft niet te gaan over het (soort) product dat je verkoopt. RedBull verkoopt frisdrank, maar hun content is gericht op extreme sports. Waarom? Dat is content die de doelgroep leuk vindt. Het maakt een emotie los, die content willen ze dus ook graag delen.

Wat denk jij dat de grootste uitdaging wordt voor content makers in 2015

Al jaren hoor je ‘dit wordt het jaar van de mobiel’. Ik weet niet precies wanneer het gebeurde, maar mobiel is inmiddels niet meer te negeren. Eind 2014 waren er meer mobiele zoekopdrachten dan desktop zoekopdrachten. Je ziet dat Google hierop inspeelt door in maart 2014 het design van de SERPS “mobile first” te maken en in november mobiele gebruikers te helpen bij het vinden van mobiele content door het invoeren van het “mobile friendly” label.

Ook in social media zie je het: 77% bezoekers van Facebook en 80% van twitter is mobiel verkeer.

Wat heeft dit voor invloed op contentmarketing?

Ben je content aan het maken dat moet ranken en gedeeld moet worden? Het dient in ieder geval ‘mobile friendly’ zijn. Ik denk zelfs dat we in 2015 meer content gaan zien, voornamelijk gemaakt voor mobiel. De manier waarop we content gaan creëren zal veranderen dankzij die piepkleine, steeds groter wordende schermen.

Adviseer jij om content te maken voor mobiel én desktop?

Dit verschilt per branche en doelgroep. Mijn voorkeur gaat uit naar het maken van mobile first content. Dit betekent dat je in eerste instantie ontwerpt om content prettig te laten werken op mobiel, maar ook op grotere schermen. Het nadeel van content voor verschillende apparaten is dat het lastig te managen is omdat je alles dubbel moet aanpassen.

Zie jij dat contentcreatie steeds belangrijker wordt en toeneemt?

Ja, je ziet zowel grote als kleine bedrijven steeds meer investeren in het creëren van contentcreatie, maar ook voor betaalde promotie hiervan. En je ziet steeds meer online content die offline campagnes ondersteunen.

Wat moeten bedrijven doen om te zorgen dat contentmarketing en creatie onderdeel worden van de marketing mix?

Wijs intern een evangelist aan. Zorg ervoor dat iemand zich verantwoordelijk voelt om de evangelie van contentmarketing te verspreiden door het geven van presentaties en het delen van interne en externe resultaten.

Waardoor besluiten mensen om content te delen?

Mensen delen content omdat de indruk die anderen van hen hebben positief te beïnvloeden. Volgens een onderzoek van de New York Times deelt 68% van de mensen content waardoor anderen een beeld krijgen van wat zij leuk vinden en wat hen bezighoudt. Dit biedt een mooi speelveld voor merken. Mensen willen content waarmee ze zich kunnen identificeren of wat hen een goed gevoel geeft om te delen. Een mooi voorbeeld hiervan is de Oreo daily twist campagne.

Om hun 100ste verjaardag te vieren posten zij iedere dag, 100 dagen lang, een afbeelding die inspeelde op de actualiteit. De campagne kreeg 1 miljoen Facebook likes en veel aandacht van media. De kracht van deze campagne was dat het inspeelde op de dagelijkse actualiteit en zich daardoor middenin conversaties van de doelgroep aanwezig was.

Wat is jouw beste tip om content ‘viraal te maken’?

Er is geen geheim sausje waarmee je content viraal maakt. Wat heel belangrijk is en vaak vergeten wordt: ‘Je moet de content promoten alsof je leven ervan afhangt’. Gebruik hier alle mogelijke middelen voor maar mik op de belangrijkste influencers binnen jouw doelgroep. Zodra zij de content namelijk gaan delen, is de kans groot dat de rest het ook doet.

En wat moeten content marketeers niet doen in 2015?

SEO’s en content marketeers moeten kenbaar maken dat wat wij doen geen vorm is van ‘gratis traffic’. Gratis staat meestal niet voor kwaliteit en om goede engaging content te kunnen creëren en verspreiden moet je tijd en geld investeren. Mijn voorspelling is dat we de budgetten die bedrijven hiervoor moeten uitrekken steeds groter zullen worden.

Jeroen de Hooge

Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.

...

Verder lezen over Content

5 tips over nieuwsbrieven versturen van Mindstream

Hoe zorg je dat mensen jouw nieuwsbrief niet alleen willen ontvangen, maar ook openen? Tijdens HubSpot GROW gaf Mindstream daar antwoord op.

E-mail12.11.2024

5 tips over nieuwsbrieven versturen van Mindstream

Waar begin je als je toch AI-content op je site wil?

We vragen zoveel aan AI, maar tot nu toe durven nog niet veel mensen het aan om AI te gebruiken voor grotere taken. Zonde, want je kunt samen met een AI-collga een heel succesvol blog runnen. Dat belooft in ieder geval Semrush, dat met ContentShake AI komt. Een manier om ongelimiteerde, publiciteitsklare content te genereren.

Marketing11.11.2024

Waar begin je als je toch AI-content op je site wil?

​YoastCon: het evenement voor online marketeers en SEO-specialisten!

Ben jij een online marketeer of SEO-specialist en wil je je kennis en vaardigheden op het gebied van SEO naar een hoger niveau tillen? Dan mag je YoastCon zeker niet missen! YoastCon is hét evenement voor iedereen die g...

Search11.04.2023

​YoastCon: het evenement voor online marketeers en SEO-specialisten!

Die tekst voor je website? Die schrijf je gewoon zelf

Als ondernemer heb je veel zaken om aan te denken: de inkoop van producten, het verkopen van diensten en producten, de administratie, je personeel… Het is daardoor aantrekkelijk om sommige taken uit te besteden. Een bo...

DC Business27.01.2023

Die tekst voor je website? Die schrijf je gewoon zelf

​Wat is linkbuilding en wat maakt het belangrijk?

Als je een website runt, dan is de kans groot dat je wel eens mails graag met vragen over linkbuilding. Of het nu gaat om bedrijven die graag een linkje op jouw website reserveren of bedrijven die je ermee willen helpen:...

DC Business24.11.2022

​Wat is linkbuilding en wat maakt het belangrijk?

Twitter neemt Nederlandse start-up Revue over

Twitter is de plek waar mensen naartoe gaan om te zien wat er in de wereld gebeurt en om erover te praten. En het is ook de plek waar schrijvers - van individuele makers tot uitgevers - hun werk delen, zinvolle gesprekke...

Social Media26.01.2021

Twitter neemt Nederlandse start-up Revue over

Een beter thuis voor schrijvers
Duplicate content: wat is het en hoe voorkom je het?

1 van de onderwerpen waar je aandacht aan moet besteden als je aan SEO doet, is duplicate content. Deze dubbele inhoud is niet alleen vervelend voor de bezoekers van je website, maar ook voor zoekmachines. Na het lezen v...

Search14.12.2020

Duplicate content: wat is het en hoe voorkom je het?

​Help! De concurrent jat productomschrijvingen uit mijn webshop!

In deze column ga ik het hebben over de productbeschrijvingen in jouw webshop. Wat als je een luie concurrent hebt die jouw productteksten pikt? Dat is vervelend. Maar wat als iedere concurrent ze van jou pikt? Behalve ?...

Online07.09.2020

​Help! De concurrent jat productomschrijvingen uit mijn webshop!

Verder lezen over Online Marketing

HubSpot introduceert Breeze als nieuwe medewerker voor je bedrijf

Breeze heeft Microsoft Copilot ten grondslag liggen en biedt een AI-collega die niet je werk overneemt, maar het wel eenvoudiger maakt.

Marketing11.11.2024

HubSpot introduceert Breeze als nieuwe medewerker voor je bedrijf

Iedereen duikt op de AI-advertenties: dit is waarom

Advertenties opstellen met AI, over campagnes brainstormen met AI, maar nu kunnen we ook van kop tot staart marketingcampagnes plannen.

Advertising08.10.2024

Iedereen duikt op de AI-advertenties: dit is waarom

Online marketingcampagnes vooral effectief voor nieuwe klanten

Online marketingcampagnes zorgen voor aanzienlijk meer nieuwe klanten, zonder dat de bestaande klanten worden geactiveerd. Uit onderzoek blijkt dat campagnes op bijvoorbeeld social media zorgen voor 170 procent nieuwe klanten.

Marketing01.10.2024

Online marketingcampagnes vooral effectief voor nieuwe klanten

Marketeer, je krijgt meer controle over Google Ads-campagnes

Volgens Google geven AI-gestuurde Google Ads campagnes betere resultaten voor kleine en grote bedrijven. Maar die bedrijven hebben wel wat te zeggen over de werking van die AI-advertenties en willen graag meer controle.

Marketing18.09.2024

Marketeer, je krijgt meer controle over Google Ads-campagnes

HEMA is nu ook aanwezig in Fortnite met SLAYMA

HEMA heeft na Roblox nu ook Fortnite veroverd. Het zet de game in om zijn schoolspullencampagne SLAYMA onder de aandacht te brengen bij jongeren.

Marketing21.08.2024

HEMA is nu ook aanwezig in Fortnite met SLAYMA

SEO bureau vs in-house: de voor- en nadelen

Wanneer je overweegt om te investeren in zoekmachineoptimalisatie (SEO), sta je voor een belangrijke keuze: ga je de SEO-activiteiten in-house uitvoeren of schakel je een gespecialiseerd SEO bureau in? Beide opties hebben hun eigen voor- en nadelen. In dit artikel bespreken we de belangrijkste factoren om rekening mee te houden, zodat je een weloverwogen beslissing kunt nemen.

Search13.08.2024

SEO bureau vs in-house: de voor- en nadelen

Waarom de Tel Sell-manier stiekem toch wel werkt

Tel Sell mag dan worden weggezet als iets dat maar tacky is, het is wel enorm effectief. Sommige Tel Sell-trucjes ken je waarschijnlijk wel, zoals zorgen dat handen het product aanraken en dat iets heel snel voor elkaar is. Het is allemaal moeiteloos, het voelt goed, het ziet er lekker uit: is het het verkopen van rommel of het naar een hoger niveau tillen van verleiding? Die Tel Sell-manier kun je ook heel goed toepassen op jouw klanten.

DC Business07.08.2024

Waarom de Tel Sell-manier stiekem toch wel werkt

5 manieren waarop ons zoekgedrag verandert

Als je vroeger iets wilde zoeken op het internet, dan moest je eerst naar google.com surfen en dan bijvoorbeeld intoetsen: “capaciteit Amsterdam Arena”. Nu is dat helemaal anders en wel op meerdere manieren. Dit zijn vijf manieren waarop ons zoekgedrag verandert.

Search05.08.2024

5 manieren waarop ons zoekgedrag verandert