Big data, the internet of things en de customer journey

De customer journey ziet er nu nog redelijk overzichtelijk uit. Een beetje zoals ons Amsterdamse metronetwerk, met verschillende ‘haltes’, waaronder apps, banners, mails en social media. Over een jaartje of twee, wanneer het Internet of Things (IoT) gemeengoed is, is dit beeld ge(re)ëvolueerd tot een wirwar aan verbanden tussen een duizelingwekkend aantal verschillende touchpoints. Het metronetwerk in New York is er niets bij. Hoe gaan we hier als marketeer mee om? Hoe gebruiken we alle data die daar uit voorkomt? En kunnen we nog wel wijs worden uit die brij aan informatie?

Explosie aan devices

Scott Smith is docent toekomst, innovatie en design en oprichter van Changeist. Smith geeft organisaties inzicht in de toekomst en helpt ze strategieën te ontwikkelen die nieuwe mogelijkheden bieden in de veranderende tijd. Tijdens het Marketing Exchange Event van Relay42 waarschuwt hij voor een explosie aan devices. Gartner bracht vorige week cijfers naar buiten waaruit blijkt dat we op dit moment 4,9 miljard verschillende devices tot onze beschikking hebben. Waarbij devices in de breedste zin van het woord worden bedoeld. Het gaat om alles wat je ‘smart’ kunt maken en kunt verbinden met iets. Zelf noemen ze het ‘nodes’, oftewel knooppunten.

Gartner voorspelt dat er in 2016 6,3 miljard devices zijn en ze verwachten zelfs dat het er in 2020 21 miljard zullen zijn. Smith verwacht dat deze inschatting binnenkort nog omhoog geschroefd zal worden. De helft van deze devices wordt toegepast in zakelijke sectoren zoals de industrie waar ze bijvoorbeeld met RFID-tags werken. De andere helft wordt gebruikt in de consumentenmarkt, waar nu al gebruik gemaakt wordt van een paar innovatieve, maar nog in ontwikkeling zijnde devices zoals Amazon Echo, Wildcats, Jawbone, Beacons en Nest. Je smart toothbrush zal binnenkort communiceren met je zelfrijdende auto, die op zijn beurt weer contact legt met je smart watch.

Uitdagingen

Smith ziet een drietal uitdagingen. Ten eerste geeft hij aan dat het aantal touchpoints zal exploderen en dat deze touchpoints niet allemaal voor de hand liggen. Uit het stroomverbruik van Nest zou je kunnen halen naar welk tv-programma gekeken wordt bijvoorbeeld. Het is de uitdaging voor bedrijven om out of the box te denken en nieuwe verbanden te leggen. Een andere uitdaging is dat de verbinding tussen deze touchpoints exponentieel zal vermenigvuldigen, waardoor ontzettend veel data wordt verzameld. Wat gaan we daarmee doen? Ook zullen situaties en contexten waarin mensen zich bewegen en nieuw gedrag dat ontstaat zich razendsnel ontwikkelen.

Kansen

Voor merken liggen er grote kansen om met the internet of things sneller en slimmer op klantwensen in te spelen. Op basis van je internetgedrag zal een bedrijf de spullen waarvan jij zelf niet wist dat je ze wilde, al naar het dichtstbijzijnde distributiecentrum sturen. Wanneer je ze dan inderdaad bestelt zijn ze met bezorgdrones of wildcats binnen mum van tijd bij je. IoT zal een platform bieden om de wereld via digitale kanalen te begrijpen en te modelleren als nooit tevoren. Merken die hier slim mee omgaan kunnen nieuwe relaties en interacties met consumenten aangaan. Aangezien de communicatie steeds regelmatiger, steeds meer wijdverspreid en steeds aanhoudender wordt, zijn er nieuwe manieren nodig om met consumenten te praten en naar ze te luisteren. Een actueel voorbeeld is natuurlijk de Adblocker-discussie. Mensen willen al die opdringerige advertenties niet. Dus waarom zou je als marketeer niet onderzoeken hoe dat minder kan zodat je minder ergernis bij de mensen teweegbrengt?

De toekomst is nu

Is dit toekomstmuziek? Nee. Sommige ontwikkelingen klinken misschien ver weg, maar veel van deze zaken gebeuren nu al. Elk merk kiest zijn eigen route en heeft zijn eigen methode voor het benaderen van de consument. Wat vaststaat is dat de customer journey complexer wordt. Hoe krijgen marketeers die customer journey dan toch compleet? Relay42, een van de voorlopers in tag en datamanagement, brengt voor klanten alle stukjes van de customer journey bij elkaar. Nu vooral nog online gericht, maar gezien de ontwikkelingen zoals hiervoor beschreven wordt dit in rap tempo uitgebreid. Mede-oprichter Tomas Salfischberger somt de nieuwste ontwikkelingen binnen zijn bedrijf op.

Met behulp van het second screen effect wordt nu ook TV in de customer journey meegenomen. Vaak gaan mensen aan de hand van reclames op zoek naar informatie. Door te kijken naar de piek aan bezoekers op een bepaald moment valt te analyseren wat deze groep aan het kijken was voordat de reclame begon. De boodschap op de website en andere communicatie kan hier vervolgens op aangepast worden. Met nieuwe partner Mobpro kan Relay42 de connectie tussen mobiele apps, de smartwatch en de customer journey leggen. Ook op het gebied van video maakt het marketingbedrijf stappen. De meeste mensen hebben een hekel aan prerolls. Deze lijken vaak nog teveel op tv-reclames en zijn niet aangepast aan de kijker. De stemming van mensen die online en gericht een video willen bekijken is totaal anders dan wanneer mensen met een half oog een tv-reclame gadeslaan. Daarnaast is tv-reclame een massa medium, terwijl online videoreclame, met juist gebruik van de data, aangepast kan worden aan de persoon. Een autoreclame laat bijvoorbeeld een vrouw zien in plaats van een man en gebruikt een ander thema. Of wordt zelfs helemaal niet vertoond omdat het niet relevant is voor een specifieke kijker. Een beperktere dosering met meer relevantie is het devies.

Tot slot: Beacons

Salfischberger ziet ook enorme mogelijkheden voor Beacon technologie. Deze relatief simpele technologie genereert een nieuw stukje data dat marketeers in hun strategie mee kunnen gaan nemen. Een merk kan blijven retargetten, maar misschien is de consument al naar de (fysieke) winkel gegaan om dat product te kopen. Als je als marketeer weet dat hij in de winkel was, weet je ook dat je hem niet moet blijven retargetten. Het is slim om dan samen te werken met partner apps zoals bijvoorbeeld Nu.nl en Flitsmeister. Flitsmeister is inmiddels 5,5 miljoen keer geïnstalleerd in Nederland en geeft een vrij gedetailleerd beeld van waar iemand zich bevindt. Zo zie je niet alleen of de consument in de winkel was, maar wordt het ook duidelijk in welke hoek hij zich bevond.

De ‘metroplattegrond’ wordt almaar complexer en groter en de consument blijft maar nieuwe kanalen uitvinden. Als marketeer moet je goed blijven nadenken over waar de consument is in zijn customer journey en wat je daar kan bieden. Hoe kun je continu blijven verbeteren over alle kanalen heen? En hoe pas je je communicatie aan zodat je niet opdringerig bent? En hoe blijft de privacy van de consument gewaarborgd? Relevante vragen waar de marketeer de komende tijd steeds meer mee te maken zal krijgen.