Thomas Lapperre
Thomas schrijft en spreekt over oa online marketing, customer loyalty, service design, contentmarketing en specifiek over retail en travel.
Bij een ontmoeting wordt de eerste indruk gemaakt in vijf seconden: onbewust bepalen we of we diegene vertrouwen. Dat geldt ook voor de eerste kennismaking met een bedrijf, die tegenwoordig vooral via de website plaatsvindt. De landingspagina is de handdruk die in eerste instantie bepaalt of de bezoeker de organisatie vertrouwt. Hier volgen vijf quick wins voor een goede eerste indruk van je landingspagina.
Als voorbeeld nemen we Werkspot.nl, een marktplaats voor klussen. Met verschillende aanpassingen aan de landingspagina’s werden conversieoptimalisaties van 9 tot zelfs 50 procent werden gerealiseerd.
1. Gebruik data om je doelgroep aan te spreken
Bij Werkspot is met de zoekwoordplanner van Google Adwords gekeken welke zoektermen veel voorkomen en of hier ook passende, conversiegerichte landingspagina’s voor zijn. Dit was goed geregeld, op een zoekterm na. Bij Werkspot wordt veel traffic gerealiseerd op het keyword “zzp’er”, namelijk 15 procent van het totaal. Alleen werd op de specifieke landingspagina niemand aangesproken met deze term, met het risico dat de doelgroep afhaakt en verder zoekt. Om deze reden is er voor het verkeer dat op deze zoekterm binnenkomt een speciale landingspagina gerealiseerd.
2. Test het succes van veranderingen
Welke afbeelding werkt het best? Converteert de call-to-action button bijvoorbeeld het best in groen of oranje? En op welke plek komt hij het best tot zijn recht? De enige manier om het antwoord op vragen als deze te beantwoorden, is door te testen. Het aanpassen en (hopelijk) verbeteren van een landingspagina gebeurt bij bedrijven nog te veel op basis van een onderbuik gevoel. Zonde, want het is met een conversie optimalisatie tool heel makkelijk om te testen.
Optimizely is zo’n tool, waarmee je je traffic evenredig verdeelt tussen de A- en B-pagina en een doel instelt, zoals conversie door het klikken op een button. Het voordeel van deze tool ten opzichte van bijvoorbeeld de gratis tool Google Analytics, is dat je als online marketeer zelf aanpassingen aan de website kan maken. Er is geen effort van een product team nodig, je kan zelf multivariatie testen doen en pagina’s wijzigen. Om de test te monitoren moet je rekening houden met het tijdstip waarop de testen draaien, werkdagen tegen werkdagen afzetten en letten op de invloed van seizoenen. Om echt goede, betrouwbare resultaten te krijgen is het belangrijk om een significante test te doen (minimaal 90 procent). Per landingspagina is de termijn afhankelijk van de hoeveelheid traffic: een specifieke landingspagina heeft bijvoorbeeld minimaal twee maanden nodig, terwijl de homepage na twee weken al significante resultaten oplevert.
Zo is op de aanmeldpagina voor vakmannen een A/B test gedaan met de signaalkleur voor de registratie button. Een pagina met een groene inschrijfbutton, in de huisstijl van Werkspot, is afgezet tegen een oranje inschrijfbutton. Het verkeer dat op deze pagina komt, werd gesplitst tussen variant A en variant B en het klikken op de aanmeldbutton werd als conversiedoel bestempeld.
Terwijl oranje niet binnen de Werkspot huisstijl valt, scoorde deze aanmerkelijk beter dan de groene button. De test draaide bijna drie maanden en de oranje button heeft 9,3 procent meer conversie gerealiseerd. Deze uitkomst biedt ook een andere learning: wellicht is het verstandig om de huisstijl voor landingspagina uit te breiden of te veranderen?
3. Maak de meest relevante inhoud meteen zichtbaar
Met landingspagina optimalisatie wil je meer halen uit de bestaande bezoekers van je website. Zoals zorgen dat bezoekers langer op de website blijven, minder bounces en een hogere conversie. Een goede quick win daarom is om alle content die ‘above the fold’ staat op de landingspagina tegen het licht te houden. Is dit de meest relevante informatie voor de bezoeker? Behaal ik mijn doelstellingen op deze manier? Schrik ik niet direct af? Zo is het belangrijk om niet alleen te zenden, maar ook ruimte te bieden voor interactie. Enerzijds wil je de meest relevante informatie overbrengen, anderzijds is het essentieel om alle mogelijke afleiding te vermijden. Ga dus geen overvol menu in beeld brengen als niet nodig is. Je wilt de doelgroep naar de conversie leiden; leidt ze dan niet af met minder relevante informatie.
4. Maak je landingspagina lokaal relevant
Als bepaalde gebeurtenissen bij mensen in de buurt komen, stijgen ze in relevantie. Een staking van treinpersoneel in België is voor Nederlanders minder relevant dan wanneer het Amsterdam zou betreffen. In dat geval blijf je toch even kijken naar het nieuws, of klik je door op een nieuwsitem op Nu.nl. Dit principe geldt ook voor landingspagina’s: mensen blijven hangen en klikken door als ze lokaal relevante informatie aangeboden krijgen.
Werkspot deed hier ook verschillende tests mee, maar dan bij de Italiaanse tak, Instapro.it. Hieronder zie je hoe er wordt ingespeeld op de lokale relevantie voor de consument op een specifieke productpagina. Na het invullen van je postcode ga je direct door naar de ‘plaats opdracht-pagina’. In Italië heeft de toevoeging van de postcode geresulteerd in een conversieoptimalisatie van 50 procent. Deze resultaten worden momenteel gevalideerd in Nederland.
Continu verbeteren door agile aanpak
Niet alleen de IT-afdeling maar ook het marketingteam van Werkspot werkt via het agile-principe. De marketeers werken in resultaatgerichte sprints van een week, waardoor er iedere week concreet aan de doelstellingen wordt gewerkt. Binnen online marketing resulteert dat in snellere verbeteringen en beter meetbare resultaten. Tijdens een sprint wordt er een test uitgezet, waardoor er complete focus is. “Done is better then perfect.” Je kunt niet direct iets perfect neerzetten. Begin met een simpele test, leer van de resultaten en breng verbeteringen direct in de praktijk. Daarmee kun je snel efficiënt inspelen op klantgedrag.
...