“B2B-bedrijf komt met e-commerce dichter bij klant”

Vishal Chhatralia is Global Head of Digital Product Management bij RS Components, ’s werelds grootste distributeur van elektronische en mechanische producten. RS Components heeft de manier waarop zij hun klanten benaderen en activeren op een voor de B2B-markt revolutionaire wijze getransformeerd, door het succesvol inzetten van Search Engine Marketing, Search Engine Optimisation, social media, behavioural targeting en geautomatiseerde e-mailmarketing. Zo succesvol, dat het bedrijf er de Marketing Excellence Award 2012 mee in de wacht sleepte. Vishal Chhatralia stond aan de wieg van het succes en ik sprak hem over het belang van e-commerce voor moderne B2B-bedrijven en over hoe je Big Data omzet in een persoonlijk gesprek met je klanten.

Q&A

Wat is de centrale filosofie achter het succes van RS Components?
We denken er voortdurend over na hoe we de data die we over onze klanten verzamelen aan het werk kunnen zetten voor een rijkere ervaring voor die klanten. Mensen luisteren allang niet meer naar platte marketing- en reclameboodschappen, dus hoe krijgen we onze marketingboodschap relevant voor onze klanten? Hoe zorgen we dat de website zo effectief mogelijk werkt voor de klant? Vrij centraal in onze filosofie is de integratie van technologie en marketing. Vaak zijn die twee niet goed met elkaar verbonden en is er geen centrale visie die ze met elkaar laat communiceren. Mijn team bestaat voornamelijk uit wat ik ‘marketingtechnologen’ noem. Ze begrijpen de principes van marketing goed, maar ze snappen ook hoe IT werkt. Die kennis brengen ze samen om innovatie naar de klant te brengen. We brengen eigenlijk de behoefte van de klant en de technologie samen, om zo een uitmuntend product voor de klant te creëren.

Wat valt er voor de B2B-wereld te winnen op het gebied van e-commerce?
In de oude wereld nam je contact op met een verkoper en op dat moment werd je vraag omgezet in een aankoop. Zo eenvoudig is de wereld allang niet meer. Klanten hebben tegenwoordig heel erg veel verschillende touch points over allerlei verschillende devices voor ze tot een aankoop komen. Zo kan het researchkanaal een heel ander kanaal zijn dan het aankoopkanaal. Wat klanten niet willen is dat ze het hele proces dat ze hebben doorlopen tijdens de researchfase weer opnieuw moeten doorlopen tijdens de aankoopfase. Bedrijven moeten dan ook proberen om vanuit een omnichannelvisie met klanten om te gaan. Wanneer ze bij ons aankloppen voor een aankoop, of dat nou telefonisch of online is, dan hebben wij al heel veel informatie uit eerdere contacten, waardoor we veel relevanter kunnen zijn voor de klant. Het is voor de meeste bedrijven al vrij normaal dat wanneer je op de website inlogt er een overzicht verschijnt met alle bestellingen die je online hebt gedaan. Wat wij hebben geïmplementeerd is een omnichannel overzicht van de relatie die ze met ons hebben. Alle bestellingen, of het nou via fax, telefoon of internet was, zijn zichtbaar.

Je hebt in B2B net zo goed te maken met personen als met hele bedrijven. Wij hebben daarom een persoonlijke relatie met de klant, maar tegelijkertijd kunnen andere mensen uit hetzelfde bedrijf inzien wat er door hen besteld is. Onder onze klanten bevinden zich namelijk professionele inkopers, maar ook technici. De technicus vertelt de inkoper wat hij nodig heeft, de inkoper bestelt het vervolgens, maar de technicus wil wel kunnen inzien waar het product is, hoe lang het duurt voor hij bezorgd wordt. En dat is precies waar we omnichannel tot leven hebben gebracht: het is een meer holistische visie op de klant.

Hoe gebruik je al die data die je over je klanten verzamelt?
Bij Big Data Driven Marketing moet je altijd bedenken hoe je de informatie omzet in iets waardevols voor je klanten. Neem bijvoorbeeld online winkelwagentjes, die de klant heeft achtergelaten zonder de uiteindelijke aankoop te doen. Je vraagt je dan af wat het probleem was en hoe je deze klant toch nog kan helpen. We beginnen met het segmenteren van klanten. Zijn het grote bedrijven of juist kleine? Hebben we eerder contact met ze gehad, of zijn ze via Google bij ons gekomen? Welke zoekwoorden gebruikten ze? Wat hebben ze in hun winkelwagentje? Vervolgens kunnen de klant veel gerichter benaderen met vragen. Misschien wil hij meer technische ondersteuning? Dat kunnen we leveren. Wil hij uit een grotere voorraad kunnen putten? Regelen we. Zou het helpen als we de aanbieding 30 dagen vasthouden, zodat de klant de interne aankoopprocessen van zijn bedrijf kan doorlopen? Geen probleem. Heeft de klant nog geen corporate account bij ons, dan kunnen we bijvoorbeeld e-mail inzetten en meer geautomatiseerde marketingmethodes. Dan mailen we bijvoorbeeld met een vraag als: ‘U heeft deze producten bekeken. Hoe kunnen wij u helpen? Wat is de uitdaging waar u voor staat? Bel ons en wellicht kunnen we u helpen met de toegevoegde waarde van alle verschillende diensten die we aanbieden.

Een andere manier waarop je Big Data kunt gebruiken is door retargeting via Google. Wanneer iemand op onze website is geweest om bepaalde producten te bekijken, dan kunnen we Google-marketing op een slimme manier inzetten wanneer die persoon op een andere website is. Bijvoorbeeld met de vraag of hij of zij een probleem tegenkwam tijdens het bestellen, of advies nodig heeft. Eigenlijk net zoals in een fysieke winkel. Als je in een winkel producten bekijkt en je ziet eruit alsof je twijfelt, dan is de kans groot dat er een verkoper naar je toe komt met de vraag of je misschien hulp nodig hebt.

De wereld waarin je mensen massa mailings kon sturen, bestaat niet meer. Mensen willen relevantere marketing en ze verwachten ook van ons dat we data over ze verzamelen om ze zo een relevantere manier te benaderen. 

Bij B2B bedrijven heerst nog vaak de angst dat ze het persoonlijke contact met de klant missen in e-commerce. Dat lijkt me in dat licht geen reële angst. Klopt dat?
Eigenlijk maakt e-commerce, mits op de juiste manier geïmplementeerd, het contact juist veel persoonlijker. Je kunt een veel rijkere en diepere ervaring aan je klanten bieden dan ooit mogelijk was. Als een verkoper de klant meerdere malen bezoekt, dan heeft die verkoper veel relevante informatie over die klant; hij weet waar de klant in geïnteresseerd is, hij weet welke projecten er op stapel staan, hij begrijpt de klant. Dat zorgt voor een relevante conversatie met de klant. De uitdaging voor zowel B2B als B2C is dat die data in het hoofd van de verkoper ontsloten moet worden voor de rest van het bedrijf. Je wilt het ook kunnen gebruiken in de andere kanalen waar de klant gebruik van maakt. Als de klant informatie aan een verkoper geeft, dan geeft hij die informatie eigenlijk aan de hele organisatie. Het is de kunst die data op een intelligente wijze in te zetten voor elk mogelijk touch point waar de klant in de toekomst mee in aanraking kan komen.

En het gaat nog veel verder. Naast dat je al die data in kunt zetten voor een rijkere klantervaring, kun je het ook gebruiken voor logistieke beslissingen, voor beslissingen over de het voorraadbeleid of de product range. E-commerce zorgt er zo niet alleen voor dat je dichterbij je klanten kunt komen door alle kanalen, maar je krijgt er ook nog een competitief voordeel mee en je wordt veel efficiënter en effectiever in het maken bedrijfsmatige beslissingen, en beslissingen over waar je talent inzet, hoe je je processen ontwikkelt et cetera. Het is een van de krachtigste tools die bedrijven in kunnen zetten als ze een organisatie willen zijn die de klant centraal zet.

Heb je advies voor bedrijven die nog twijfelen?
Elk bedrijf is natuurlijk anders, maar wat we zien als macro-trend is dat steeds meer klanten naar het internet gaan voor hun aankoopbehoeften. Tien jaar geleden was dat nog anders. Toen zei men: industriële klanten zullen nooit het internet gaan gebruiken voor inkopen, het is meer een trend van de consumentenmarkt. Maar het is heel snel omgeslagen en het internet is nu net zo relevant voor de industriële B2B-markt. Er zijn momenteel nog maar weinig takken van industrie waar e-commerce niet relevant is. Mensen grijpen vanzelfsprekend naar Google als ze iets zoeken en dat geldt net zo goed voor B2B als B2C.

De manifestatie van e-commerce is wellicht wel verschillend voor verschillende soorten bedrijven. Voor RS Components was de eerste stap het bouwen van een transactionele website. Sindsdien hebben we een evolutie doorgemaakt die erop gericht was echt waarde toe te voegen voor de klanten die onze website bezoeken. Bijvoorbeeld de mogelijkheid om online te chatten met een medewerker ter ondersteuning, of de online community waar ingenieurs en technici kennis kunnen delen en elkaar kunnen helpen tijdens de designfase. Dat zijn geen functionaliteiten die direct op verkoop zijn gericht, maar het zijn marketingtools waar ook de klant wat aan heeft. Dit zijn slechts een paar van de dingen waarmee wij zorgen voor een sterke merk-presence online en waarmee we ons merk differentiëren, maar voor andere bedrijven kan e-commerce bijvoorbeeld een lead generation tool zijn. Kortom: je kunt het op veel verschillende manieren inzetten, maar wat voor iedereen geldt is dat als jij de stap niet maakt, je concurrenten het wel doen. En dat zorgt voor een achterstand.

Wat wij hebben gemerkt bij RS Components, is dat elke stap die we maakten op e-commerce gebied, leidde tot groei. De laatste drie of vier jaar zijn onze offline sales alleen maar aan het dalen, terwijl onze online sales voortdurend stijgen. De groei komt dus voornamelijk uit e-commerce en dat is een kans die je misloopt als je niet meegaat in de ontwikkelingen op dat gebied.

Hoe begin je met de implementatie en waar moet je op letten?
Het is voor kleine bedrijven denk ik iets makkelijker om e-commerce te implementeren dan voor grote bedrijven. Grote bedrijven zitten vaak vast aan logge processen en trage beslissingsprocedures. Kleinere bedrijven zijn hier dus in het voordeel. Mijn advies voor kleinere bedrijven is: begin er gewoon mee en laat de klant beslissen wat hij wil. De fout die grote bedrijven vaak maken is dat ze jarenlang nadenken over een strategie om er na implementatie achter te komen dat de klant iets heel anders wil. Het voordeel van e-commerce is dat je al heel snel heel veel data over de klanttevredenheid kunt verzamelen en op basis daarvan je strategie direct aan kunt passen. Dus duik er gewoon in en luister goed naar de reacties van je klanten.

Wat voorzie je voor de nabije toekomst op het gebied van marketing en e-commerce?
Klanteninzicht en Big Data zullen een steeds grotere rol gaan spelen. Al die kennis zal steeds meer ingebed gaan worden in de processen, in elke interactie en in elke transactie. De verzameling data zal groter en groter worden en de winnaars worden de bedrijven die deze data het best kunnen verwerken, met snelheid en relevantie voor de klant. En dat zijn de kernwoorden: snelheid en relevantie. En hoe je dat in gaat zetten om de conversatie met je klanten aan te gaan op een zo persoonlijk mogelijke manier. Me-commerce.

Deze blogpost is geschreven door Marc Woesthuis, TriMM.