Omnichannel: overleven door te doen!

“Wat wil de klant? Wat verwacht hij? Hoe kunnen wij hem zo goed mogelijk bedienen?” Udesh Jadnanansing, managing partner bij Mopinion en spreker op het kennisevenement ‘Omnichannel: Do or Die‘ in Amsterdam op 31 januari, weet precies de kern te raken. Eén van de trends binnen de Nederlandse retail sector is dat de grenzen tussen traditioneel winkelen en online shoppen steeds meer vervagen. Daarbij moeten we vooral de klant niet uit het oog verliezen.

Tijdens het kennisevenement kwamen vier sprekers aan het woord die de laatste ontwikkelingen op het gebied van omnichannel wisten toe te lichten vanuit hun eigen vakgebied.

Creëer de loyale klant

Technologie is natuurlijk een essentieel onderdeel van een succesvolle omnichannel ervaring, maar het belangrijkst is uiteindelijk de klantbeleving, vindt Udesh Jadnanansing, managing partner bij Mopinion. “Wij merken dat bedrijven nog te vaak in silo’s werken. De kanalen zijn nog niet goed geïntegreerd en de afdelingen staan te los van elkaar, terwijl het voor de consument niet uit mag maken via welk kanaal hij contact met je opneemt. Waar het om gaat is dat je een unieke en consistente klantervaring biedt op al je kanalen; dát is wat voor loyale klanten zorgt. Veel bedrijven denken nog vanuit de organisatie en richten daar alles op in, terwijl ze veel meer vanuit de klant zouden moeten denken. Wat wil de klant? Wat verwacht hij? Hoe kunnen wij hem zo goed mogelijk bedienen?”

B2B versus B2B

Hoewel B2C bedrijven inmiddels redelijk doordrongen zijn van het feit dat een gedegen omnichannel strategie noodzakelijk is, valt er in de B2B wereld nog veel winst te behalen. “Wat in de B2C wereld heel logisch is, is in de B2B wereld nog helemaal niet zo vanzelfsprekend,” aldus Marc Woesthuis, directeur van internetbureau TriMM. “Veel meer dan in de B2C-wereld, is B2B nog altijd gebaseerd op langdurige relaties. Het lijkt er op dat het B2B-klantcontact significant verschilt van  het B2C-contact, maar waarschijnlijk is dit slechts een kwestie van tijd. Een recent onderzoek van Oracle (B2B commerce trends in 2013 –red.) laat zien dat 80 procent van de B2B-bedrijven aangeeft dat de verwachtingen van hun klanten veranderd zijn door de ontwikkelingen in B2C.

Ook al verkoop je aan bedrijven, de verwachtingen die klanten hebben bij de verkoopkanalen en van de geboden service, worden beïnvloed door de grote spelers op de B2C markt, zoals o.a. Apple en Amazon. Bij bedrijven werken mensen en die mensen verwachten dezelfde service als die ze gewend zijn op de B2C markt. Waarom zou je dus niet dezelfde service en klantgerichtheid van de B2B-verkoop toepassen op de B2C-verkoop? Wanneer omnichannel breder wordt opgepikt door dit deel van de markt zullen degenen die achterblijven het uiteindelijk niet overleven, omdat ze simpelweg de concurrentie niet aankunnen.

Een andere uitdaging voor bedrijven ligt in hun transparantie en authenticiteit. Omnichannel vraagt namelijk om een veel grotere transparantie dan B2B bedrijven nu gewend zijn.“B2B bedrijven zijn vaak nog huiverig voor het inzetten van meerdere kanalen, omdat de kanalen onderling conflicten kunnen opleveren en men bang is de controle te verliezen. Dat is deels terecht. Een belangrijke factor hierin is de echtheid van het bedrijf. Verkondigt het bedrijf een marketingverhaal, of het echte authentieke verhaal? Indien je volledig OmniChannel wilt gaan, dan zul je moeten beseffen dat deze kanalen niet meer te camoufleren zijn met een marketingsaus. Kortom, transparantie en authenticiteit worden steeds belangrijkere succesfactoren bij het opstellen van een OmniChannel-strategie.”

Leasen om te besparen

“Er zijn op dit moment maar weinig marktsegmenten te noemen waar zóveel digitale innovaties plaatsvinden als binnen retail,” stelt Hélène van Baardwijk, communicatiemanager bij Econocom. “Smart shopping is de synergie tussen merk, product, klant en retailer. Je ziet steeds meer digitale apparatuur in het winkelbeeld verschijnen en er is een enorme investeringsbehoefte. Klanten willen met nieuwe gadgets aan de slag en retailers willen die klanten bedienen. Daar hangt echter wel een prijskaartje aan, vooral vanwege het feit dat digitale producten vaak snel zijn uitgefaseerd.” Volgens van Baardwijk is leasen de oplossing voor het onderdrukken van de hoge investeringskosten. “Een slimme manier om omnichannel te implementeren is de zogenaamde ‘operational lease’, waarbij je alleen voor het gebruik betaalt. Nederlandse bedrijven moeten nog wennen aan dat concept, maar in bijvoorbeeld de Verenigde Staten leasen ze alles. Het voordeel voor de retailers is dat ze zo toegang hebben tot de laatste technologieën, zonder gebukt te gaan onder de torenhoge investeringen die daar bij komen kijken.”

Digitale weerbaarheid

John T. Knieriem, algemeen directeur van Intermax en tevens gastheer van de expertgroep Fraude & Veiligheid dat deel uitmaakt van het onderzoeksprogramma ‘Shopping2020’, stelt: “Winkelen in de toekomst behelst natuurlijk ook een groot deel online. Niet alleen thuis op de bank, maar ook op de winkelvloer met misschien wel Google Glass. Het winkelen krijgt door al deze technologische ontwikkelingen een mondialer karakter.” Knieriem deed tijdens het omnichannel kennisevenement enkele resultaten van het onderzoek van de expertgroep uit de doeken. Door alle technologische ontwikkelingen neemt ook de omvang van onveiligheid en fraude toe. Om de online fraudedreigingen te verlagen en de veiligheid te waarborgen, is het volgens de experts zaak de digitale weerbaarheid van consumenten, ondernemers en medewerkers te vergroten. Knieriem: “De digitale weerbaarheid van consumenten, ondernemers en werknemers moet omhoog om de toename van online fraude het hoofd te bieden.”

Deze blogpost is geschreven door Maaike Kooijman, freelance tekstschrijver.