Brandtertainment is king

Waarom een Reclamecode Social Media overbodig wordt bij goede branded content

Afgelopen week had ik het genoegen om op twee events aanwezig te zijn die in een zekere zin lijnrecht tegenover elkaar staan, maar ook hand in hand gaan. Aan de ene kant was daar een bijeenkomst georganiseerd door de Stichting Reclame Code om alles over de nieuwe Reclamecode Social Media te vertellen. De dag daarna stond in het teken van branded content, een term die momenteel net als ‘big data’, bij veel marketeers een verliefd gevoel opwekt. Overigens werd branded content hier zeer nauw genomen aangezien alle sponsoren ook sprekers waren. Maar misschien was dat dan ook juist de bedoeling. Wat ik me bleef afvragen na deze twee dagen: is die Reclamecode Social Media nou echt nodig als we voor kwalitatief hoogwaardige branded content zorgen?

De zelfregulerende consument

Korte recap, de Reclamecode Social Media is ontstaan uit een behoefte dat bij alle content (artikelen, tweets, posts, video’s etc.) waar op één of andere manier een commerciële partij bij is betrokken, gemeld moet worden dat het gesponsord is. De code wil misleiding tegengaan door een meldpunt te hebben dat merken op hun vingers kan tikken. Een manier om commerciële partijen en hun partners scherp te houden. Waar de grens ligt, is en bleef een grijs gebied. Vanuit het twitterende publiek, dat natuurlijk en masse werd aangemoedigd om met een # zijn mening te ventileren, kwam dan ook snel het verzoek om naast de groene en rode bol in het logo van de stichting, een grijze toe te voegen. En zo geschiedde.

Het overheersende gevoel was dat het een overdreven regel is. Want is de mondige consument zelf niet veel beter in staat om merken scherp te houden? Als jij het gevoel hebt dat je misleid wordt en je deelt dat, dan maak je jouw statement openbaar met een grote kans dat anderen daar net zo over denken. En erop reageren. Want sociale media zijn immers bedacht om met je vrienden te praten, niet met merken. En zeker niet met verkopers. Op het moment dat de content die je als merk publiceert te commercieel is, of je dat nou zelf doet of samen met een invloedrijk persoon of collectief, word je daar vaak snel genoeg op afgerekend. En als jouw doelgroep tegen je in opstand komt, komt dat veel harder aan dan een commissie die de klacht waarschijnlijk niet doorzet en je in het ergste geval op een lijst van stoute kinderen zet.

Merken moeten meer als uitgever denken

Consumenten zijn slim genoeg om te weten wanneer een samenwerking commercieel is. Het gaat er om dat de content een toegevoegde waarde voor jou heeft. Merken moeten meer als uitgevers van content denken. In TV-formats of als webredacties. Daar is Red Bull zeer bedreven in met bijvoorbeeld de Red Bull Crashed Ice, maar ook door hun branded content met een eigen kanaal naar de Apple TV te brengen. Of GoPro en Lomography die inspireren met een platform dat het resultaat van het gebruik van hun product laat zien. Zelfs als rechtsbijstandverlening kan je jezelf onderscheiden, bewees DAS met het programma Das je goed recht. En als je niet het budget hebt om zelf een platform of format te maken zijn er al talloze voorbeelden van succesvolle samenwerkingen met diverse invloedrijke creatieven, ofwel influencers. Een recent voorbeeld is Duyvis dat deze week samen met Kakhiel zijn ‘verjaardagsfuif’ geeft in een tijdelijke pop-up feestwinkel. In het kader van transparantie: hier zijn wij bij betrokken.

Brandtertainment het nieuwe woord?

Als de content relevant is en past bij de verwachting die mensen hebben van de (online) omgeving waar zij zich bevinden, of dat nou een newsfeed, een blog, een social kanaal of zelfs televisie is, zal geen consument er moeite mee hebben dat een merk daar aan heeft meegeholpen. Wat het soms moeilijk maakt is dat je als merk het geduld moet hebben om geen directe conversie als doel te hebben. Veel commerciële en activerende boodschappen zijn vernietigend voor de kwaliteit van branded content. Daardoor worden er reclamecodes in het leven geroepen.

Je moet als merk je omgeving continu blijven voeden met relevante en waardevolle verhalen. Dan is het ook veel makkelijker en leuker om transparant te zijn over jouw rol en is een Reclamecode Social Media overbodig. Je hebt de adem nodig dat consumenten na verloop van tijd pas door gaan hebben dat jij de drijfveer bent van de verhalen waarmee je ze continu entertaint: Brandtertainment.

Deze blogpost is geschreven door Ruben Cusell, werkzaam bij het PR Bureau.