Hoe maak je content schaalbaar?

Traditionele mediabedrijven hebben het zwaar. Modellen die decennia overeind bleven zijn structureel aan het afbrokkelen, een trend die wordt versneld door de crisis van de afgelopen jaren. 

Het probleem? Gebrek aan schaalbaarheid. En dan met name de schaalbaarheid van de content, het hart van elk traditioneel mediabedrijf. Dan rijst de vraag: hoe maak je content schaalbaar? Hier mijn gedachten. 

Foto: Wikipedia

Wat is schaalbaarheid?

Schaalbaarheid is tegenwoordig bijna een toverwoord. Het is wat een start-up tot een start-up maakt. En er zijn veel definities van. Mijn definitie van schaalbaarheid bestaat uit twee delen: (1) het versneld kunnen laten groeien van de omzet tegen (2) marginale en flexibele kosten.

Dat eerste deel kennen de meesten van jullie wel. Het komt er dus op neer dat je je business met meer dan X kunt laten groeien door X aan extra kosten te maken. Wat vervolgens vaak wordt vergeten is dat je die kosten in tijd van tegenspoed ook weer snel moet kunnen afbouwen (“afschalen”). Dat is de flexibiliteit die ik bedoel.

Evergreen

Een nieuwsartikel kan even heel veel bereik en traffic genereren, maar de mogelijkheid om deze content te gelde te maken is beperkt in tijd. Bovendien heeft nieuws-content van nature veel concurrentie, wat de strijd om de aandacht van de lezer, kijker of luisteraar heftiger maakt.

Content met het langste “shelf life” heeft in principe de beste kans te renderen. Simpelweg omdat het hiervoor meer tijd heeft. Deze “evergreen content” heeft waarde op de dag dat het gepubliceerd wordt, maar ook in de weken, maanden en zelfs jaren daarna. Voorbeelden van evergreen content zijn “how to” artikelen, maar ook de artikelen op Wikipedia. En hoe vaak heb je inmiddels de herhaling van The A-Team gezien?

Het bedrijf Demand Media, met name bekend van de “how to” site eHow is groot geworden met evergreen content. Inmiddels zijn ze goed voor een slordige $ 400 miljoen per jaar waarvan bijna 60% uit media wordt gegenereerd.

Format

Wat hebben Pinterest, Youtube, Twitter en CheckZis gemeen? Ze presenteren content volgens een vast format. Een pin, een video, een tweet, een lijst. Content die in een format is gegoten maken de gebruikerservaring simpeler, wat vervolgens de consumeerbaarheid van die content vergroot. En hoe meer er van die content wordt geconsumeerd, hoe groter het monetization potentieel.

Denk er maar eens over na. Je bent een lang artikel aan het lezen op je scherm. Betrap je je er wel eens op dat je stiekem naar de scroll balk gluurt om te kijken “hoe lang duurt dit nog?”. Mensen hebben kaders nodig. Een format biedt die kaders. Dat een format dus minstens zo belangrijk is als de inhoud zelf is een les die we van John de Mol kunnen leren.

User-generated

10 jaar geleden was de term “user-generated” een vies woord bij de grote mediaspelers. Het was waardeloze content waar adverteerders zich niet mee wilden associëren vanwege de risico’s op een slecht umfeld. Inmiddels weten we wel beter. Enerzijds omdat we hebben kunnen zien dat content die door Jan met de Pet wordt gemaakt lang niet altijd slecht is. Tools als Instagram en Tumblr helpen hem mooier te produceren en beter te publiceren. Twitter was de belangrijkste bron van nieuws toen tijdens de Arabische Lente journalisten niet ter plekke konden komen. En de kwaliteit van de kennis op Wikipedia is inmiddels gewoon goed. Wikipedia illustreert nog een andere kracht van de “crowd”: volume. De crowd kan produceren in hoeveelheden waar geen redactie tegenop kan. En ja, dan staat er af en toe een t waar een d hoort. Nou, en?

Maar we hebben nog iets geleerd in de afgelopen jaren: de ene user is de andere niet. Sommige users produceren inderdaad rommel. Maar er zijn ook talenten te vinden in de crowd. Bloggers die in hun eigen niche al een aardig bereik hebben opgebouwd en dat bereik in sommige gevallen al leuk weten te monetizen. Deze 1-person-publishers zijn de pareltjes van het nieuwe mediatijdperk. Het is dan ook goed om te zien dat Sanoma met Blogtoday een poging waagt deze groep aan zich te binden.

User-generated content (of is crowd-sourced content een betere term?) biedt ook de mogelijkheid van een flexibele kosten structuur in het creatieproces. Zeker als je je content-makers laat meedelen in de omzet in plaats van ze te vergoeden per artikel of per uur. 

Taalonafhankelijk

Logisch. Gewoon je content vertalen naar de grote talen van het internet. Maar niet alle content leent zich hiervoor. Een artikel over het kopen van een huis in Nederland heeft weinig waarde voor Spaanstaligen. Maar een review over een tablet kan natuurlijk prima vertaald worden. Zo wordt het bereik en het monetization-potentieel vergroot. En de kosten van het vertalen en distribueren van content zijn relatief klein als je het afzet tegen de kosten voor de originele creatie.

Kortom

Als je wilt komen tot schaalbare content moet je óf voldoende volume creëren, óf je moet zorgen voor een megabereik. In het online tijdperk, waar Google de grote content-marketing-moter is, gaan die 2 zaken trouwens vaak hand in hand.

Dennis Saaltink is Founder van CheckZis.com