Optimaliseren van het online transactieproces: 30% meer conversies

In onze vorige post over de invloed van website laadtijden op de conversies en omzet van websites hebben we kunnen zien hoe groot de impact van een trage website kan zijn en wat we hier aan kunnen doen. Het werd duidelijk dat bij grote volumes, een vertraging van slechts 100 milliseconde al tot een daling van 1% in de omzet kan leiden. We hebben het hier echter alleen over laadtijden in het algemeen gehad. Natuurlijk zijn er nog tal van andere factoren die van invloed zijn op conversies en omzet.

Problemen tijdens het transactieproces
Uiteraard doet iedereen nu zijn uiterste best om de laadtijden van hun website en/of landingspagina’s te optimaliseren. Met onze vliegensvlugge homepage haken bezoekers niet meer af tijdens het eerste instapmoment op de website. Precies wat we willen, maar wat nu? We hebben die vurig gewenste bezoeker binnen weten te houden en nu moet hij gaan converteren. Eenmaal aangekomen bij de eerste stappen van het transactieproces beginnen vaak de problemen.

De gevolgen
Wederom kunnen de gevolgen groter zijn dan je zou denken. Uit onderzoek van Tealeaf en Harris Interactive is gebleken dat op jaarbasis maar liefst 44 miljard dollar verloren gaat door problemen met het transactieproces. Dit loopt uiteen van problemen met formulieren tot ongeldige couponcodes. Daarnaast is gebleken dat stappen in het transactieproces vaak enorm traag, of zelfs ‘down’ zijn terwijl de website eigenaren hier totaal niet van op de hoogte zijn. Dit kan verschillende oorzaken hebben. Hier komen we later op terug.

Even een kleine sum-up van de bevindingen uit het onderzoek van Tealeaf, Harris Interactive en Unbounce van een slecht functionerend transactieproces:

• – 32% van je bezoekers zal direct je winkelmandje en website verlaten bij problemen in het transactieproces.
• – 1 op de 5 bezoekers verlaten op moment supreme je winkelmandje als de stappen in je transactieproces te traag zijn
• – Een vertraging van 2 seconden tijdens de eerste stap (in een proces van 5 stappen) resulteert in een daling van 60% in conversies.
• – Een vertraging van 2 seconden tijdens de derde stap (in een proces van 5 stappen) resulteert in een daling van 55% in conversies.
• – 27% van je bezoekers die afhaken gaan shoppen bij je concurrent.
• – 66% van de bezoekers neemt contact op met customer-service via telefoon, e-mail of contactformulier.
• – Een klacht van een bezoeker blijft vaak niet bij die ene bezoeker maar echoot na op Social Media (echo chamber effect).

Het mag duidelijk zijn dat een slecht geoptimaliseerd transactieproces voor bijvoorbeeld grote e-commerce partijen enorme gevolgen kan hebben. Maar waar kunnen de problemen ontstaan en waar liggen de mogelijke oorzaken?

De problemen en de oorzaken:

Derde partijen
Veel websites maken gebruik van services van derde partijen voor bijvoorbeeld creditcard autorisatie en adres validatie. Hiermee ben je in je transactieproces volledig afhankelijk van de performance van deze externe partij. Zorg er dus voor dat je gebruik maakt van betrouwbare partijen die het proces niet vertragen. Bekijk van te voren goed wat de service level agreements zijn op het gebied van performance en zorg er voor dat je de laadtijden van deze stappen in je transactieproces pro actief monitort. Op deze manier kan je actief monitoren of jouw serviceprovider voldoet aan de beloofde SLA’s en ingrijpen indien nodig.

Interne zoekmachines, formulieren en log-ins
Omdat een transactieproces vaak uit meerdere stappen bestaat, is de kans ook groter dat er ergens iets mis gaat. Te beginnen bij een interne zoekmachine waarmee bezoekers bijvoorbeeld op zoek gaan naar specifieke producten. Als deze interne zoekmachine om wat voor reden dan ook niet functioneert, raak je een percentage bezoekers al vroeg in het transactieproces kwijt. Daarnaast is het op veel websites een vereiste dat je inlogt voordat je een transactie kunt voltooien. Als men niet kan inloggen, kan men onmogelijk een transactie voltooien. Eenmaal aangekomen bij de laatste stappen in een transactieproces kan het ook voorkomen dat het registratieformulier niet correct functioneert.

Mochten er zich problemen voordoen, is er niets gênanter dan er achter te komen doordat een ontevreden klant je er van op de hoogte stelt. Zorg er dus voor dat je al je cruciale stappen in het proces pro-actief monitort, zodat je als eerste op de hoogte bent van problemen en ze direct op kunt lossen.

Gebruik van HTTPS / SSL
Uiteraard moet het check-out proces veilig zijn, maar voor deze veiligheid betaal je wel een prijs. De encryptie en decryptie neemt extra tijd in beslag en dit vertraagt het proces. Uiteraard is veiligheid enorm belangrijk en hier ga je geen concessies doen. Het is dus aan te raden om van te voren goed te kijken hoe je het gebruik van https optimaal kunt inrichten.

Een eerste tip is, zorg ervoor dat je je HTTPS content laat cachen door de browser, wat er voor zorgt dat deze pagina’s sneller zullen laden. Dit is zowel mogelijk met HTTPS als met HTTP. Voor de technici onder ons, hier en hier een overzicht met meer advanced tips.

Verlopen SSL certificaat

Een ander serieus risico dat je loopt bij het gebruik van SSL certificaten is het verlopen er van. Waar deze certificaten in eerste instantie bedoeld zijn om vertrouwen te wekken, zal een onderstaande pagina het tegenovergestelde bewerkstelligen met alle gevolgen van dien.

Less is more
Tegenwoordig zien we steeds eenvoudigere transactieprocessen met steeds minder stappen. We willen het de bezoeker zo eenvoudig mogelijk maken te converteren. Iedere extra stap kan dan ook worden gezien als een reden om af te haken in het transactieproces. Geef duidelijk aan als er fouten zijn gemaakt bij het invoeren van de data en waar deze zich bevinden. Maak daarnaast gebruik van een kruimelpad zodat bezoekers kunnen zien in welke fase van het transactieproces ze zich bevinden. Daarnaast is het altijd aan te raden verschillende varianten te testen door middel van A/B testing. Hier nog een interessante infographic over shopping cart abandonment.

Concluderend
We weten nu dat een slecht functionerend transactieproces ervoor kan zorgen dat zo’n 32% van je bezoekers afhaakt en bij een vertraging van 2 seconden je conversies met maar liefst 60% kunnen dalen. Wat gaan we daar aan doen? Zoals gezegd, besteed veel aandacht aan het optimaliseren van het transactieproces, test wat het beste werkt door middel van A/B testing, gebruik alleen de noodzakelijke stappen in het proces, optimaliseer de stappen zodat deze voor zo min mogelijk vertraging zorgen (Zie ook de tips voor het optimaliseren van laadtijden uit ons vorige artikel) en zorg ervoor dat je alle stappen in je transactieproces continu, actief monitort zodat je direct op de hoogte bent van mogelijke problemen en hiernaar kunt handelen om de schade zoveel mogelijk te beperken.

Deze blogpost is geschreven door: @jorgbouman.