Wie denkt dat target marketing klanten afschrikt heeft het mis. Integendeel. Onderzoek laat zien dat 41% van de consumenten de relatie met een merk juist beëindigd na het ontvangen van irrelevante boodschappen. Het analyseren en personaliseren van content is daarom belangrijker dan ooit.
Terwijl voor de hand liggende targeting en ruwe personalisering klanten kan afschrikken, heeft zorgvuldig gerichte content bewezen de merkloyaliteit en conversie juist te vergroten. Hieronder tien tips die je kunt inzetten om de concurrentie een paar stappen voor te blijven.
Tip 1: Test pagina’s met significante traffic en vooral onder de belangrijke klantsegmenten
Veel marketeers lanceren testprogramma’s voor segmentatie en gepersonaliseerde campagnes zonder goed na te denken over de uitkomsten. Vaak wordt niet nagegaan wat de bezoekersaantallen van de webpagina zijn, of de resultaten representatief zijn voor een bepaald segment en of de vastgestelde testperiode voor resultaten zorgt die conversie kunnen verbeteren. Stel jezelf daarom bij iedere test de volgende drie vragen: Hoeveel dagelijkse unieke bezoekers heeft een webpagina? Wat is conversieratio van de pagina? Hoe lang moet de test draaien om betrouwbare resultaten te behalen?
Tip 2: Zorg ervoor dat de organisatie de winnende aanpak kan omarmen
Wees niet bang om de aanvankelijke aanpak los te laten en aanpassingen te doen op basis van de resultaten. Als de organisatie nog niet gewend is om marketing content te optimaliseren op basis van analyse, zorg dan dat tests al vroeg in het ontwikkelproces worden uitgevoerd, zodat aanpassingen geleidelijk aan kunnen worden gedaan.
Tip 3: Houd rekening met verschillende devices van websitebezoekers
Tablet en smartphones zijn in korte tijd erg populair geworden. Gebruik de data om te bepalen wie de meest winstgevende klanten zijn en ontwerp marketingmiddelen die geoptimaliseerd zijn voor het device dat zij gebruiken. Uit het Adobe Mobile Survey onderzoek uit 2012 bleek bijvoorbeeld dat smartphone shoppers beter reageren op aanbiedingen dan tabletgebruikers. Anderzijds doen tabletgebruikers drie keer vaker aankopen dan smartphone-gebruikers.
Tip 4: Definieer segmenten zo duidelijk mogelijk
Het is belangrijk om doelgroepen zorgvuldig te segmenteren om de testresultaten goed te kunnen vergelijken. Bepaal vervolgens of het zin heeft om de content af te stemmen op een specifiek segment. Een waardevol segment bevat de volgende kenmerken. Toegankelijk: het segment moet efficiënt te targetten zijn. Als het te lastig is om content te specificeren voor een bepaalde groep dan is het segment ontoegankelijk en daarmee niet geschikt. Beïnvloedbaar: het segment moet verschillend reageren op wijzigingen in de marketingmix. Als verschillende aanpakken geen verschil maken dan hebben aanpassingen geen impact en is het segment niet goed gekozen. Handelbaar: je moet beschikken over een product dat past bij het segment. Het aanbod moet voldoende passen bij het segment om omzet te kunnen genereren. Meetbaar: de aankoopkracht en de grote van de groep moet meetbaar zijn om te weten of het segment genoeg omzet zal opleveren. Substantieel: het segment moet groot en winstgevend genoeg zijn.
Tip 5: Maak het testplan haalbaar
Wanneer je teveel aspecten in acht neemt kan een testplan te complex worden om resultaten werkelijk door te voeren in het uiteindelijke ontwerp. Kijk dus goed naar welke mogelijkheden je als team hebt op het gebied van ontwerpen, programmeren en uitvoering. Zorg er ook voor dat de test niet te ambitieus is. Liever een kleinere test dan een te complexe test terwijl je niet over de capaciteiten beschikt om te kunnen handelen op basis van nieuwe inzichten.
Tip 6: Bouw segmenten op basis van de juiste variabelen
Bij het bepalen van segmenten zijn diverse variabelen denkbaar waar je rekening mee kunt houden, maar gebruik hoe dan ook de volgende variabelen. Gedrag: zoek patronen in oriëntatie- en aankoopgedrag. Randprojecten: benut informatie uit gerelateerde websites en campagnes. Tijd: houd rekening met de tijd op de dag, dag in de week en seizoensfactoren. Offline: zoek patronen in koopgedrag in de fysieke winkel.
Tip 7: Vergeet regelmatige websitebezoekers niet
Uit onderzoek naar conversie van Adobe uit 2009 blijkt dat organisaties gemiddeld 71 euro investeren om één nieuwe bezoeker te winnen. Anderzijds investeren zij slechts 0,78 euro om content te optimaliseren voor bezoekers. Industrie-analisten geven aan dat met zelfs met minimale content-optimalisatie de conversieratio al aanzienlijk hoger is. Bezuinig daarom niet op analyse en targetting.
Tip 8: Verbeter conversie op zoekpagina met gerichte content
De meest waardevolle traffic geneer je via de zoekpagina van je website. Hoe gerichter en relevanter de content op de zoekpagina is, des te groter de kans dat de bezoeker overgaat tot aankoop.
Tip 9: Maak onderscheid tussen nieuwe bezoekers en regelmatige bezoekers in de personalisering
De meeste marketeers benoemen bestaande bezoekers als de meest waardevolle klanten, maar zij besteden nog altijd weinig aandacht aan marketingprogramma’s die zijn ontworpen om klanten terug te laten komen. Het beste is daarom om op basis van de data te achterhalen hoe loyale klanten zich gedragen op je website. Gebruik deze kennis om gerichte campagnes te ontwikkelen voor bezoekers die één of meerdere aankopen hebben gedaan.
Tip 10: Onderschat de kleinere segmentgroepen niet
Kleine segmenten kunnen grote winst opleveren. Zo kan het zijn dat terugkerende bezoekers slechts een tiende van de traffic opleveren, maar tegelijkertijd zorgen voor bijna de helft van de omzet. Een ander klein segment waarvan je de waarde niet moet onderschatten is bijvoorbeeld de groep klanten die dichtbij de fysieke winkel woont.
De bovengenoemde tips zijn vooral bedoeld om aan te geven dat er nog heel veel mogelijkheden zijn om de conversie te verbeteren.
Deze blogpost is geschreven door Gerard Lindeboom, Solution Consultant Adobe.
