Trick or treat: het stimuleren van online reviews

Stel je het volgende even voor: je staat in het (virtuele) gangpad van een enorme gadgetwinkel en je kan geen keuze maken tussen gadget X en gadget Y. Op dat moment zoek je er snel een review bij om de knoop door te hakken. Precies dat moment heeft Google onlangs bestempeld als The Zero Moment of Truth – ook wel afgekort tot ZMOT.

Vervolgens vind je een review met nuttige productinformatie, waarop je besluit gadget X boven Y te verkiezen. Dit moment in het aankoopproces krijgt van Google het etiket The First Moment of Truth opgeplakt. Voordat de aankoop daadwerkelijk plaatsvindt, is er dus sprake van dat ene cruciale moment, ZMOT.

Als paddenstoelen uit de grond

ZMOT en online reviews zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, want online reviews – ook wel eWOM genoemd – zijn een belangrijke bron van informatie voor consumenten. In veel gevallen zelfs belangrijker dan reclames en andere marketingboodschappen. Reviewwebsites zijn de laatste jaren dan ook als paddenstoelen uit de grond geschoten. Positief natuurlijk, die diversiteit, maar diezelfde diversiteit zorgt op zijn beurt ook voor een hoop onduidelijkheid. Door het toegenomen belang van deze online reviews is de belangstelling voor de betrouwbaarheid ervan natuurlijk ook toegenomen. Interessante materie. Daarom zijn Peeter Verlegh, Lotte Willemsen en ondergetekende een onderzoek gestart naar de kwaliteit van online reviews, in samenwerking met service reviewwebsite Preferenso, want voor een onderzoek heb je een bak bruikbare data nodig. Linda Schulte – oprichter van deze reviewsite – bezat die data en wilde hiermee graag boven water krijgen of de kwaliteit van reviews beïnvloed wordt door het geven van een beloning in ruil voor het plaatsen van een review.

Cadeautjes uitdelen

Op Preferenso plaatsen consumenten zelf reviews, veelal omdat zij vinden dat ze die ervaring moeten delen met anderen. Ook wordt er vanuit de reviewsite gedurende afgebakende actieperiodes wel eens opgeroepen tot het schrijven van een review in ruil voor een incentive, bijvoorbeeld een cadeaubon van Bol.com of een iPad. Met een enorme dataset aan reviews uit reguliere en uit actieperiodes zijn we dan ook aan de slag gegaan om de vraag of incentives effect hebben op de kwaliteit van een review te beantwoorden. We vergeleken reguliere reviews met de reviews uit twee specifieke actieperiodes aan de hand van een flink aantal vooraf vastgestelde dimensies. Denk daarbij aan de lengte van een review, het aantal argumenten, de verhouding tussen het aantal positieve en negatieve argumenten, tekstuele elementen als meervoudige punctuatie (!!!) en een waslijst aan andere relevante dimensies.

Aan de hand van uitgebreide analyses kan bevestigd worden dat een incentive geen invloed heeft op de positiviteit of negativiteit van een review. Wanneer een consument gestimuleerd wordt om een review te schrijven, geeft deze niet stelselmatig hogere (of lagere) cijfers en is diezelfde consument ook niet positiever (of negatiever) dan normaal. Daarbij moet wel opgemerkt worden dat reviews waaraan een sterke stimulans verbonden was – de kans op het winnen van een iPad bijvoorbeeld – meer uitgesproken lijken te zijn. Dit is vooral terug te zien in de cijfers gekoppeld aan deze reviews. Deze wijken meer af van het gemiddelde, zowel naar boven als naar beneden. Ook gebruikt deze groep reviewers vaker stijlmiddelen om de aandacht te trekken, zoals meerdere uitroeptekens achter elkaar.

Het moment van de waarheid

Vooralsnog lijken incentives dus geen noemenswaardige invloed te hebben op de kwaliteit van reviews. Dat is goed nieuws voor zowel de consument als voor de vele onafhankelijke reviewplatforms. De consument heeft de keuze uit een grotere set aan reviews en het reviewplatform krijgt een beter inzicht in haar data. Een win-winsituatie zou je zeggen. Toch gaan we nog even terug naar dat ene moment: the Zero Moment of Truth. Ga jij op dat cruciale moment af op een review geplaatst op een website waarbij duidelijk is dat er iets te winnen valt? Zeker wanneer zo’n website niet onafhankelijk is – bijvoorbeeld de site van een bedrijf zelf?

Meer weten? Het volledige whitepaper over dit onderzoek is online te downloaden.

Vervolgonderzoek is nodig om te verifiëren of de resultaten uit dit onderzoek geldig zijn voor andersoortige acties en andere reviewsites dan Preferenso.

Deze blogpost is gecshreven door Laura de Vries, Pride PR.