“Advertenties bevatten de enige waarheden in een krant waar men van op aan kan,” zei oud-president en één van de Founding Fathers van Amerika, Thomas Jefferson, ooit. Hoogste tijd dat adverteerders zich ook met het nieuws gaan bemoeien dus. En als onderdeel van een contentstrategie kan het kapen van nieuws, newsjacking, een waardevol marketingmiddel zijn.
Newsjacking is een techniek waarbij marketeers proberen in de nieuwsbehoefte van hun doelgroep te voorzien met als doel extra traffic te genereren. Op het moment dat er belangrijke ontwikkelingen zijn, breaking news zoals ze op CNN zouden zeggen, ontstaat er een korte maar hoge piek in zoekvolume op gerelateerde termen. Organisaties die hier effectief op inspringen, zetten dat extra zoekvolume om in extra traffic. Hoe doen ze dat? Met drie basis vereisten; de vaardigheid om snel te reageren, een goede schrijfvaardigheid, en basiskennis van zoekmachineoptimalisatie. En vier vuistregels voor effectieve newsjacking:
1. Pick your battles
Staar je niet blind op ieder nieuwsfeit dat raakvlakken heeft met jouw branche. Meng je uitsluitend in de strijd als er een reële kans is dat je hoog in de zoekresultaten van Google terecht komt. Wanneer je al je energie steekt in het schrijven van artikelen over landelijk nieuws waar je vervolgens geen extra traffic mee naar je site loodst, zakt de moed je waarschijnlijk snel in de schoenen.
Selecteer dus de nieuwsfeiten waarop je kans maakt. Houd daarbij rekening met je domeinautoriteit. Ben je leidend in je branche? Dan kun je best wat grotere verhalen newsjacken. Als kleinere onderneming is het verstandiger om over regionaal nieuws te berichten, of echte niche-onderwerpen.
Bijvoorbeeld: een Limburgse keten van sportwinkels kan newsjacking prima gebruiken in hun marketingplan. Maar het hoeft zich niet te richten op de zoekterm “Ajax kampioen 2013”. Die slag zal het niet winnen. Een zoekterm als “Roda JC tenue 2014” werpt mogelijk meer vruchten af. De concurrentie zal lager zijn, de relevantie hoger en dit nieuws leent zich uitstekend voor promotie van de eigen winkels. Daar is dat nieuwe tenue immers als eerste te koop!
2. Breng het nieuws binnen 48 uur
Net als op de redactie van een krant is het ook bij newsjacking belangrijk dat je één van de eersten bent die het nieuws naar buiten brengt. Houd daarbij een termijn van 48 uur aan. Kom je oudere berichtgeving tegen over jouw onderwerp? Laat het dan links liggen. De kans is groot dat je de concurrentie niet meer kan verslaan. Bovendien neemt het zoekvolume op het nieuws waarschijnlijk alweer af. Volg de ontwikkelingen in je branche dus op de voet.
Bijvoorbeeld: onderstaande grafiek toont het relatieve zoekverkeer op “Bram Moszkowicz”. Op de dag dat hij definitief uit het ambt van advocaat werd gezet, 22 april, was het zoekvolume het grootste. Na één dag nam het zoekvolume al met 36% af. Op 24 april was het zoekvolume ten opzichte van twee dagen eerder met 77% geslonken. Snelheid is van levensbelang bij newsjacking!
Snelheid is bij Newsjacking van levensbelang! Pieken in zoekvolume zijn hoog maar kort.
3. Begrijp het gebruik van zoektermen voor het nieuws
Welke zoektermen gebruikt je doelgroep om zich te laten informeren over het nieuws? Bij newsjacking is het belangrijk juist die zoektermen goed te begrijpen. Een fout die veel marketeers (en zelfs webjournalisten) maken, is het kiezen van het schrijversperspectief. Ga in de schoenen staan van het publiek dat de klok heeft horen luiden – ze zoeken immers actief – maar niet weet waar de klepel hangt.
Bijvoorbeeld: “What time is the Super Bowl?” Ieder jaar voor aanvang van de finale van het American football-seizoen wordt deze zoekopdracht, begrijpelijkerwijs, met regelmaat ingevoerd in de zoekmachine van Google. De Amerikaanse nieuwswebsite The Huffington Post plaatste een artikel met exact deze titel. Alle SEO parameters tot in de puntjes afgestemd op die ene zoekopdracht “what time is the super bowl”. De meningen over de ethiek achter deze actie zijn verdeeld, maar een goede inschatting van toekomstig zoekgedrag kan je The Huffington Post niet ontzeggen.
4. Eerst het nieuws, dan de marketing
De klant is koning. Wanneer je door een succesvolle newsjack hoog in de zoekresultaten van Google getoond wordt, geef het publiek dan ook waar het om vraagt. Er is niets zo irritant als een artikel dat de belofte in de kop niet kan waarmaken. Breng dus eerst het nieuws dat je zegt te brengen, het liefst zo objectief mogelijk, en sla daarna pas aan het marketen. Voeg interne links toe, naar andere nieuwsartikelen, blogs, producten en/of diensten, om bezoekers op je website te houden.
Als de nieuwsbehoefte van een bezoeker bevredigd wordt, ontstaat er direct een vorm van vertrouwen. De kans is dan groter dat hij of zij jouw marketingboodschap verderop in het artikel ter harte neemt. Je mag nu ook best laten zien dat je de laatste alinea’s van het artikel aanwendt om jouw product/dienst te promoten. Aan de vraag van de bezoeker heb je immers goed en objectief voldaan.
Neem de woorden van Thomas Jefferson dus ter harte. Integreer newsjacking op verantwoorde wijze in je contentstrategie en trek meer relevant verkeer naar je website. Met de vier vuistregels voor effectieve newsjacking ben je een eind op weg.
Deze blogpost is geschreven door Rutger Brood.
