Brand Loyalty is niet moeilijk

Voor veel merken is brand loyalty, oftewel merkentrouw, het ultieme streven. Maar uit verschillende hoeken blijkt dat consumenten steeds minder trouw zijn aan merken. Hoe dat komt? Misschien omdat er steeds minder reden is om loyaal aan een merk te blijven? Een klein foutje of een misverstand en de klant richt zich onmiddellijk tot een concurrerend merk.

Recent onderzoek van Oracle, getiteld “Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era”, laat zien dat de relatie tussen merken en hun klanten niet altijd pais en vree is. De resultaten van het onderzoek dat Oracle eerder dit jaar onder consumenten in een aantal Europese landen uitvoerde, was eenduidig: bij een slechte ervaring gaan klanten naar een ander merk en 64% van hen zegt zelfs in zo’n geval rechtstreeks bij de concurrent het gewenste product te kopen.

Het maakt dus niet uit met wat voor prachtige producten je komt, of hoe creatief je reclames en marketingcampagnes ook zijn, als je niet goed met je klanten omgaat dan kun je hun loyaliteit wel vergeten. Door de focus te leggen op de juiste ervaring en met een bevredigende oplossing te komen bij vragen, kun je goed bouwen aan trouw aan jouw merk. Deze opvatting valt onder customer experience, dat in feite simpelweg neerkomt op het volgende: als klanten een positieve herinnering aan hun interactie met jouw onderneming overhouden, dan is de kans groot dat ze terugkomen voor nieuwe aankopen.

Wat kun je doen om je klant een positieve ervaring te geven en dus een bepaalde loyaliteit op te bouwen? Volgens het Oracle onderzoek ligt eenvoud in het hart van het antwoord. Bij de vraag welke factoren van invloed zijn op een positieve ervaring bij een klantenservice, antwoordde ruim 82% van de respondenten ‘gemak’. Contact met de klantenservice kost vaak veel teveel moeite. Een andere belangrijke factor is ‘geduld met zoeken naar informatie’. Slechts 17% is bereid alle tijd te nemen om de informatie te vinden die zij nodig hebben. En die 17% zal afnemen naarmate de technologie blijft ontwikkelen waardoor in de toekomst alles steeds sneller gaat.

Gemak en snelheid zijn dus belangrijke onderscheidende factoren in de ervaringen met een organisatie. Klanten willen niet eerst allerlei gegevens invoeren bij een probleem. Ze willen een snelle reactie en een goede oplossing. In ruil daarvoor krijg je als organisatie een positieve herinnering aan jouw klantenservice en misschien wel een ambassadeur voor je organisatie ervoor terug. Zo keer je een klacht eigenlijk om in een cadeau.

Helaas zie je maar al te vaak dat klanten, bij contact met de klantenservice, drie keer hun verhaal moeten doen, van het kastje naar de muur worden gestuurd, omdat de aankoopgegevens of eerdere meldingen niet bekend zijn bij de klantenservice. En dat is vreemd. Klanten moeten zich blijkbaar aanpassen aan de processen van het bedrijf waar ze wat gekocht hebben, terwijl het eigenlijk andersom zou moeten zijn. En dat is vandaag de dag niet makkelijk. De consument verwacht dat hij via de telefoon, internet, social mediakanalen en in de winkel op een en dezelfde manier te woord wordt gestaan. Dat betekent dat de organisatie ingericht moet zijn om multichannel te communiceren. Als een klant via Facebook een vraag wil stellen, moet dit net zo makkelijk kunnen als telefonisch of in een winkel. Daarvoor moeten alle communicatiekanalen wel worden gekoppeld. Want een klant begint misschien zijn onderzoek via de telefoon, maar moet dit online kunnen voortzetten zonder alle eerder verstrekte informatie nog eens te moeten herhalen. Dit soort eenvoud en flexibiliteit zouden bedrijven meer als strategische doelen moeten stellen.

Veel bedrijven zijn echter in silo’s georganiseerd en daarbij is een dergelijke multichannel-aanpak simpelweg niet haalbaar. Dus als customer experience een serieus doel is, dan zullen alle kanalen moeten worden gekoppeld, van de winkel tot en met de smartphone app. Maar technische integratie alleen is niet voldoende, ook verschillende afdelingen moeten meer met elkaar worden verbonden. Het is niet ongebruikelijk dat er een soort interne concurrentie speelt tussen bijvoorbeeld de e-commerce-afdeling en de retail-afdeling van een organisatie. Hierdoor kunnen verschillende prijzen en verschillende promotiestrategieën ontstaan, wat verwarrend en frustrerend is voor de klant. Om dit te ondervangen moeten bedrijven systemen inrichten die de consistentie van het product, de prijs en promotieactiviteiten over alle kanalen kunnen garanderen.

Als je je klant een goede, consistente ervaring kunt bieden gedurende de hele customer lifecycle, dan zal de loyaliteit toenemen en heb je niet alleen een tevreden klant die regelmatig terugkomt, maar ook een ambassadeur die je producten aanbeveelt bij vrienden, familie, collega’s en buren. Vanaf het moment van aanbeveling moet je als organisatie ook zichtbaar zijn, zodat potentiële klanten snel de informatie kunnen vinden waarnaar ze op zoek zijn. Vervolgens moet je deze klant blijven volgen bij het kiezen, kopen en gebruiken van je product, zodat je hem of haar tijdens deze verschillende fase adequaat kunt helpen met antwoorden op vragen of oplossingen op eventuele problemen.

Brand loyalty gaat dus over het opbouwen en onderhouden van een relatie met iedere willekeurige klant op een manier die voor hem het beste werkt. Het idee is niet moeilijk, maar vergt van menige organisatie een andere manier van werken. Niet de organisatiestructuur, maar de consument is leidend in de bedrijfsprocessen. In sommige gevallen betekent dat dat er wel wat heilige huisjes omver geschopt zullen worden, maar je krijgt er wel een trouwe klant en een flinke dosis aanbevelingen voor terug.

Deze blogpost is geschreven door Wim den Besten, director sales consulting bij Oracle.