Webshops: Specialiseren of verbreden?

Sinds de komst van Fonq en Coolblue leek er een trend te ontstaan in webshopland: webshops met een heel gespecialiseerd aanbod. En dan niet een enkele webshop, maar een hele reeks aan webshops. De som der delen is groter dan het geheel. De twee specialistenreuzen stampten de een na de andere webshop uit de grond. Een nieuwe generatie leek geboren. Maar toen kwam Bol.com met een nieuwe strategie. Bol.com doet het juist weer precies andersom en breidt het assortiment juist steeds verder uit. De van oudsher verkoper van boeken en cd’s, heeft onlangs nog z’n assortiment uitgebreid met tuin en dierenartikelen en wordt een soort warenhuis.

Maar wat is nou slimmer? Specialiseren of juist verbreden? Om dit te bepalen heb ik de voor- en nadelen van beide strategieën op papier gezet.

Specialiseren
Onlangs gingen de webshops Hetbestevooruwknaagdier en Hetbestevooruwkat de lucht in en met hetbestevooruwhond, hetbestevooruwvogel en hetbestevooruwpaard in aantocht, lijkt de specialisatieweg te zijn ingeslagen. Maar wat zijn hier nou de voordelen van?

• Expertise: Door enkel bepaalde productcategorieën of merken aan te bieden, creëer je het beeld dat je een expert bent op dat specifieke gebied. Tevens kan de look and feel van de site volledig afgestemd worden op het expertisegebied. Richting bezoekers zorgt dit voor een bepaalde betrouwbaarheid en je verhoogt hiermee de kans op een conversie.
• Overzichtelijkheid: Doordat er minder aanbod is, zijn er doorgaans minder pagina’s aanwezig en is de navigatie ook een stuk logischer. Dit komt het gebruikersgemak absoluut ten goede en kan de kans op conversies vergroten.
• SEO: Voor sterke domeinen als bol.com zal het wat minder van toepassing zijn, maar voor nieuwe sites kan specialisatie sneller voor SEO resultaten zorgen. In de juiste branche en een goede informatie-architectuur, kunnen er sneller goede rankings gerealiseerd worden.
• Diep assortiment: Doordat er gespecialiseerd wordt in een bepaalde productgroep, is de kans groot dat de webshop het specifieke product aanbiedt waar de bezoekers naar op zoek zijn

Om het op z’n cruijfiaans te zeggen: elk voordeel heb z’n nadeel, dus ook aan specialistische websites kleeft een nadeel.

• Weinig aanbod: Binnen de specialisatie kun je een groot aanbod hebben, maar dat is ook meteen de beperking: het aanbod gaat niet de breedte in. Een stofzuigerslangenwebshop heeft enkel stofzuigerslangen. Voor stofzuigerzakken moet je weer naar de stofzuigerzakkenwebshop.
• Cross-selling: Doordat er een eenzijdig aanbod is, zijn de mogelijkheden tot cross-sell ook beperkt.

Verbreden
Als we de weg van bol.com of andere grote online warenhuizen volgen, nemen we een website met een breed assortiment in verschillende productgroepen. De nadelen van een specialistische site zijn natuurlijk de voordelen van een warenhuis.

• Groot aanbod: Door een breed assortiment aan te bieden is er altijd wel iets wat bezoekers nodig hebben en wellicht bestellen. Meer aanbod staat gelijk aan een grotere kans op meer verkoop.
• Cross-selling: In lijn met bovenstaand voordeel is het ook makkelijker om een cross-sell te realiseren. Uiteraard moet dit wel goed afgestemd zijn. De kans dat iemand een zak konijnenvoer koopt bij het bestellen van een cd lijkt me vrij klein.

Het hebben van een groot aanbod heeft echter ook wat nadelen:

• Onoverzichtelijk: Een grote site met een groot aanbod, maakt al gauw dat het overzicht zoek raakt. De navigatie moet dusdanig goed in elkaar zitten zodat alles netjes en overzichtelijk te vinden is. Bij het toevoegen van nieuwe producten aan je assortiment is het ook een uitdaging de navigatie steeds weer bij te werken.
• Bredere inkoop: als je als kleine webshopeigenaar geen gebruik maakt van dropshipment, moet je een flinke en brede voorraad worden ingekocht. Dit is een flinke investering en als je een beetje pech hebt, kan het een tijd duren voordat je deze voorraad kwijt raakt.

Concluderend:
Destijds hebben Fonq en Coolblue een goede strategie gehad door hele specialistische websites neer te zetten. Dit heeft ze uiteindelijk geen windeieren gelegd. En eigenlijk is bol.com ook als specialist begonnen met enkel cd’s en boeken. Als we kijken naar de voordelen van specialistische webshops, lijkt dit voor nieuwe webshops dan ook de juiste weg die je moet bewandelen. Klein beginnen en het op deze manier uitbouwen!