Vraag en aanbod binnen de digitale marketing schuiven steeds meer in elkaar. Een grote uitdaging ligt in het vertalen van de enorme hoeveelheden beschikbare data naar toepasbare implementaties. Deze implementaties worden doorgevoerd over verschillende platformen en resulteert in betere rendementen voor adverteerders en uitgevers. Dit gaat veel verder dan de standaard data-analyses en interpretaties, vaak gedaan met een 1-dimensionale bril op van óf de adverteerder óf de uitgever. Het doel is om betekenisvolle inzichten te verkrijgen en deze toe te passen. Rapportages op zich verkrijgen is geen probleem, het handelen naar data is de grote uitdaging.
Programmatic buying
Alhoewel RTB als onderdeel van programmatic buying nog maar kort bestaat en een fractie beslaat van de digitale media industrie, is met de intrede van RTB een grote stap voorwaarts gezet. RTB wordt gezien als de grootste verandering in digitaal adverteren van de afgelopen jaren. Traditionele mediabureaus denken in volume en hebben business models die vooralsnog haaks staan op het individuele inkoopmodel. Gewogen inkopen gebaseerd op toegekende conversies vereist een heel ander denkmodel, inkoopfilosofie en personeelsbestand. De planner van de toekomst is een data analyst. De verandering kan als volgt worden omschreven: “buying a user instead of buying inventory.”
Cross device
De essentie van media buying is data. Media, creatie en technologie komen samen, waarbij data de verbindende factor is. Geheel in lijn met deze ontwikkeling is de trend om gebruikers cross-device te bereiken. Op hun laptop, desktop, smartphone, smart TV of tablet. In de nieuwe updates binnen de Google stack is het ook mogelijk om cross device met 1 adline je campagne over deze verschillende apparaten te serveren. Gebaseerd op de schermresolutie van elk van de individuele apparaten wordt de best passende advertentie getoond.
Nieuw inkoopmodel
Het gaat niet om volume maar om de waarde van de impressies. Om deze juist te bepalen zijn andere inkoopmodellen met uitgevers nodig. Uitgevers die begrijpen dat niet iedere impressie goud waard is en adverteerders die dynamische prijsmodellen begrijpen en out-of-the-box durven denken als data aantoont dat dit nodig is. Deze inzichten gezamenlijk dragen bij aan een beter inkoopmodel.
Samengevat brengt dit de volgende 10 trends met zich mee voor 2013:
1. First-party en Third-party data worden een vast onderdeel in media buying strategiën. De prijs van data zal direct gerelateerd zijn aan media door het in gebruik nemen van nieuwe inkoop modellen.
2. De opkomst van Big Data houdt roept om geavanceerde data analyses. Buying platforms en analytics platforms moeten zich snel aanpassen om te blijven voldoen aan de veranderende eisen die dit met zich meebrengt. Open APIs met de juiste rapportage systemen zijn van essentieel belang. Net als het intern hebben van een data warehouse en analyses.
3. Creatie, optimalisatie en media buying gaan samensmelten. Optimalisatie zal on-site gebeuren, off-site, gebaseerd op de best scorende creatieve uitingen en op media gebaseerd en dit alles goed op elkaar afgestemd.
4. Het gehele ecosysteem van bureaus, ssp’s, dsp’s en uitgevers wordt veel transparanter; adverteerders krijgen steeds meer grip op, en zicht op wie wat verdient en waar het aan de ‘strijkstok’ blijft hangen.
5. De toename in de beschikbaarheid van premium inventory zal de programmatic buying toepassingen dwingen tot een meer voor branding geschikte aanpak. Merken hebben behoefte aan advertentie kanalen waar ze zich zonder zorgen mee kunnen afficheren.
6. Sterk groeiende behoefte naar werknemers en bedrijven die zich thuis voelen in de data-driven world. Bedrijven die uitblinken in data, analyse, technologie en optimalisatie gaan hier wel bij varen.
7. Adserving, attributie, dynamic creation en media buying dragen bij aan steeds beter te begrijpen digitale marketing infrastructuur voor adverteerders waar ze grip op hebben.
8. Uitgevers weten steeds beter de waarde in te schatten van hun data en het belang van transparantie hierin. Hierdoor neemt de gemiddelde prijs toe en zie je een toename van private exchanges.
9. De privacy discussie blijft de digitale marketing wereld bezighouden. Zal DNT voet aan de grond krijgen na de ontbrekende adoptie door het W3C (World Wide Web Consortium)? De Europese markt ziet met smart uit naar een eenduidige Europese wetgeving.
10. Programmatic buying zal een betere balans kennen tussen premium inventory, sponsored content en andere media inkoop mogelijkheden.
