A/B-testen binnen de cookiewet

De berichten over de gevolgen van de nieuwe cookiewetgeving gaan in veel gevallen over web analytics. Wat is er mogelijk en wat niet? Minder vaak gaat het over A/B-testen. Maar ook daarin zijn de mogelijkheden aanzienlijk geslonken. Om aan de huidige wetgeving te voldoen, moet je ervoor zorgen dat je testtool geen cookies neerzet bij gebruikers die daar geen toestemming voor gegeven hebben. Testcookies worden immers (nog) gezien als niet-functionele cookies. Niettemin zijn er nog altijd mogelijkheden genoeg om op een goede, betrouwbare en privacygerichte manier te testen.

A/B-testen zoals dat vroeger in zijn werk ging, kan nog altijd. Alleen moet je je daarbij beperken tot de gebruikers die consent (toestemming) hebben gegeven om cookies te plaatsen. De mensen die geen consent geven kun je nog wel testen voorschotelen, maar daar mag geen cookie aan te pas komen. Wat betreft de testresultaten is het belangrijk om te stellen dat je niet zomaar mag aannemen dat de resultaten van de consentgroep ook representatief zijn voor de niet-consentgroep. Als die gebruikers verschillende beslissingen nemen over het geven van toestemming, is het zeker niet ondenkbaar dat ze ook verschillende aankoopbeslissingen nemen.

A/B-testen
Stel je wilt een test uitvoeren over een periode van meerdere weken. Hoe pak je dat dan aan? A/B-testen op de consentgroep kan nog altijd. Groep A krijgt variant A en groep B krijgt variant B. Maar wat kun je doen bij de niet-consentgroep? Deze groep kun je de varianten om en om aanbieden, terwijl de testen met de consentgroep gewoon doorlopen. Dus de niet-consentgroep krijgt in week 1 variant A en in week 2 variant B. Natuurlijk moet je daarbij rekening houden met externe effecten, maar je kunt wel de resultaten van beide groepen naast elkaar leggen om te zien of er overeenstemming is. Op basis daarvan kun je dan een conclusie trekken.

Waarop moet je letten?
Bij de hierboven beschreven methode moet je wel een aantal zaken in ogenschouw nemen. Als je namelijk gaat testen met veel verschillende varianten, wordt dat een tijdrovend karwei. Bovendien kunnen je resultaten dan ook veel externe ruis opdoen. Een ander effect dat je nooit mag uitvlakken, is de grootte van de groepen ten opzichte van elkaar, én het feit dat mensen migreren van de ene groep naar de andere. Denk daarbij aan mensen die zich zonder consent oriënteren en daarna met consent hun aankoop doen. Dan heeft de consentgroep een veel hogere conversieratio. Ook moet je erop letten dat je de content van je website bevriest en je de verschillen tussen je varianten niet te groot maakt. Anders wordt het – met name voor mensen die geen consent geven maar de site wel vaker bezoeken – wel erg duidelijk dat je aan het testen bent.

Funnelvisie
Een andere manier is het inrichten van twee verschillende funnels die je van begin tot eind aan elkaar knoopt. Dus als iemand landt op variant A en hij klikt op een button, komt hij op de vervolgpagina van variant A. En wie landt op variant B, krijgt overal de B-variant te zien. Door middel van een load balancer verdeel je het verkeer over de beide varianten. Het voordeel van deze methode is dat je test op je volledige groep. Het houdt echter wel in dat je twee aparte websites naast elkaar moet laten draaien. Verder is er een grote kans dat mensen bij verschillende bezoeken verschillende varianten te zien krijgen. Dus ook in dit geval is het verstandig om geen al te grote verschillen tussen beide varianten te hanteren.

Flexibiliteit is key
Als er één ding duidelijk is, is het wel dat je per test moet kijken welke mogelijkheid het best erbij past. Bovenal moet je flexibel blijven. Verandering hangt in de lucht en het is niet onwaarschijnlijk dat de mogelijkheden om te testen groter worden als de wetgeving verandert. Door middel van tag management kun je ervoor zorgen dat je elke gebruiker de test voorschotelt die je volgens de wet mag voorschotelen. Dus: testen op de oude manier voor gebruikers die consent hebben gegeven en testen op een manier zonder cookies voor de niet-consentgroep. Bovendien kun je bij eventuele wetswijzigingen snel en accuraat inspelen op nieuwe mogelijkheden en altijd de juiste beslissing nemen. Ongeacht wat de wet voorschrijft.

Deze blogpost is geschreven door Linda Velter-Bremmers, Business Consultant bij Adversitement.